銳澳雞尾酒絕對是雞尾酒品類的代表符號，在各大商超陳列表現搶眼，借助熱播劇、人氣節目植入廣告營銷造勢，明星代言更是為品牌崛起插上了一雙翅膀。憑借這種高舉高打的營銷策略，銳澳雞尾酒大有紅紫大江南北之勢，2014年銷量額突破9億大關，成為品類中第一品牌。一個單品銷量額過幾億，絕對稱得上細分品類中的大單品，讓人羨慕。當2016財報出來，RIO營收和凈利雙雙大幅下滑，同比下滑60%，虧損達1.42億元。費用方面，2015年光廣告費用達3.3億元。這種高投入費用的營銷模式，讓RIO未來發展蒙上了一層黑紗。市場容量號稱百億的預調雞尾酒單品，從新生、崛起，走向巔峰，短短數年內迅速凋零，不僅讓人唏噓。
在經濟形勢不景氣的當下，不只RIO一家出現業績大幅下滑，經過幾輪IPO融資的互聯網公司曇花一現也不在少數。只燒錢，不創收，通過高額的營銷費用來換取營銷數字，變得毫無意義，絕對是在犯罪。現在，有多少企業在步入這種營銷費用高企的過度營銷陷阱。
營銷三部曲：宣傳、促銷拉動、分銷
快銷品企業的營銷做法一般不會逃離這種黃金鐵律。在以渠道為王的時代，營銷費用一般與收益成正比關系，投入高額費用把各個環節做精做透，就可以帶來可觀的銷售業績。業內名企如可口可樂、娃哈哈、達利不都是通過這種三部曲成功了嗎？俗語講：看人看榜樣，我向大哥們學習有錯嗎？你沒有錯，錯就錯在你生不逢時。歷史上的成功是無法復制的，在正確的時間點，做正確的事情才會開花結果。時勢造英雄就是這種道理。
在以消費者為主導的新零售時代，我們可以試錯，但要抓住營銷的本質，還本溯源，營銷只是企業管理的一部分，而不是全部。
高額營銷廣告投入已成為過去式
微信、微博的互聯網第三方媒介誕生，催生了社交經濟、流媒體時代的到來，取代傳統報紙、電話廣播坐上了第一把交椅。消費者每天接觸的信息量大，而且碎片，一則創意廣告很快被淹沒于更迭速度快的信息海洋里，成功率有多少？消費者陷入了信息混沌期，更愿意依賴自我的社交圈，形成粉絲經濟。
渠道為王時代，信息不對稱，消費者的信息資源比較單一，只能被動地聽從媒體的說法，廣告投入只要精準度高，效果較好。億元廣告砸上去，產品一上市，萬人空巷搶格力。這種廣告紅利已成為過去式，現在砸個廣告恐怕連影子都沒有成了大概率事件。消費者掌握了信息主動權，對事物的判斷方便、快捷，點擊百度就出來了，不會因為你的一則廣告而蠢蠢欲動了。
促銷拉動是營銷活動慣用的手法，通過促銷人員、促銷讓利、促銷資源的結合來達到提升銷量的目標。這種思路成立的路徑是：增加產品的曝光點，讓利討好消費者，消費者心情愉悅，沖動性購買。周而復始的促銷拉動，形成重復消費，客單價擴容，進而提升銷量。這是在物質生活條件有限，解決生活溫飽階段產生的購物行為。
現階段中產階段崛起，產品同質化日益嚴重，人們越來越不滿足消費產品本身，更在意消費場景體驗，價格已不是決定購買的不二選擇，產生消費愉悅感更多的是消費購買的場景化、個性化。做工用料考究的伊比里橡子，讓受眾群體不要不要的。一個有創意的產品包裝比產品價格更有吸引力；黑科技十足的數碼店，比傳統的科技電腦城更有吸引力；滿足個性化需求的輕奢產品，有一萬個理由讓其埋單。
年輕代一族購買生活用品，對價格已不再敏感，不會對蔬菜每日價格波動刻骨銘心，關注更多的是你的蔬菜是不是有機的，產品包裝是不是更衛生、便捷。產品促銷本身扼殺了產品本身的價值，透支品牌力，是不得已的做法。產品價格波動，天天促銷，反而會讓顧客產生不公平的厭倦感。比如，勁霸男裝從來沒有折扣，還是有更多的客群去購買，包括我在內。
用巨額費用去做促銷拉動，挖空心思去做一個有創意的促銷方案，只能是海底撈月，空喜一場，投入與產生不成正比，陷入了不促不賣的動銷怪圈。
產品分銷在蛻變
可口可樂101分銷策略、娃哈哈的聯銷體、康師傅的精細化的分銷戰術，是業界為之稱道的營銷策略。你可曾想過，這是為你布置的營銷陷阱。
向明星企業拜碼頭，效仿學習，你會死的很慘，陷入高額的營銷費用汪洋，不可自拔。運用康師傅的人海戰術去做分銷，你會發現企業的利潤給員工發了工資，所剩無幾，營利機構變成了福利院。
產品銷售為什么會產生分銷行為呢？在產品信息不對稱的時代，為了讓產品與消費者見面，人為的把渠道分級，形成利益驅動，提高鋪市率，解決消費者購買產品難的痛點。渠道賣什么，顧客就買什么，產品不會說話，單一靠銷售人員去游說，這就是銷售人員的價值所在。銷售人員解決了產品信息不對稱的訴求點。
在互聯網高速發達的當下，信息量嚴重過剩，消費者選擇購買產品有了更多渠道選擇偏好，有自我的朋友圈引薦，還需要你去苦口婆心的勸說嗎？
互聯網在信息傳遞的效率、廣度上比銷售人員更給力，產品分銷成為空殼。銷售人員的角色發生了轉移，由信息傳遞者變成了信息管理者，要求我們不斷挖掘客群需求，精準定位你的目標群體，而不是讓你壓馬路做郵差。
線上線下結合，形成O2O，是分銷的結果。目標顧客在線上，你就主力做線上平臺銷售；目標顧客在線下，你就安心地把傳統實體做好。顧客在那里，你的分銷終端就在那里。步步高的VAVO、OPPO銷售這么火爆，不是人家的分銷做的好，而是上層建筑構建比較好，經銷商在實質上都成了公司的分公司，在信息傳遞更有效，沒有分銷過程的內耗，精準定位客群，并滿足客群消費需求。女生喜歡美顏，OPPO手機的相照功能正好切入需求點。
銳澳在廣告投入、競品打壓方面投入了重金，打出了名氣，樹立了品類的江湖地位，但超體能的過度消耗，也讓企業步入了過度營銷泥潭，不可自拔。正是成也蕭何，敗也蕭何。
營銷是企業打造品牌力的工具之一，而不是全部，要處理好營銷在品牌策略中的比例占比，與市場脈搏接軌，精準定位自已的客群需求，動員企業自身合理的營銷資源，最大化滿足客群需求，才是王道。
