很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2019年是“品效合一”元年：“在那一年，下沉市場完全滲透，內(nèi)容種草開始流行，直播賣貨逐漸爆發(fā)。”
什么是品效合一?簡單來說，就是既要品牌聲量，又要產(chǎn)品銷量，即為品牌方最重視的兩點(diǎn)——“品牌聲量、效果轉(zhuǎn)化”。
如今也越來越多廣告人開始意識到一個(gè)問題：當(dāng)前，營銷已經(jīng)邁入短視頻、直播的時(shí)代，面對新的營銷體系和打法，品牌應(yīng)該如何把握時(shí)機(jī)，用恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f品牌聲音，才能達(dá)到“品效合一”的最佳營銷效果?
▲品效合一
沒有“品”，就只有一次性的“效”
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)奏越發(fā)加快，營銷人要想在戰(zhàn)役中大獲全勝，必須重視戰(zhàn)略性思考的重要性，在營銷的世界里，營銷原理就是戰(zhàn)略思考的根本邏輯。
為什么品牌都重視“品效合一”呢?對于一個(gè)品牌來說，給消費(fèi)者打造出眾的品牌力很重要，如果一個(gè)品牌足夠強(qiáng)大，那么在每一次的推廣與溝通中，一個(gè)符號、一個(gè)畫面甚至一個(gè)聲音都能瞬間喚起消費(fèi)者對于品牌的聯(lián)想和印象，從而勾起他們對于品牌的所有正面的感覺，讓這個(gè)推廣的信息傳遞效率起到事半功倍的效果，這就是品牌力。這是需要依靠品牌長期的運(yùn)營和積累，才能達(dá)成的循環(huán)關(guān)系。
▲品牌力
“品”與“效”之間的關(guān)系也在于此，品牌方在每一次的營銷推廣中，需要堅(jiān)持發(fā)出一致的聲音，在消費(fèi)者大腦里留下越來越熟悉、鮮明、清晰的印象，如果只注重“效”而忽略了“品”，只會得到一次性的營銷效果，無異于本末倒置。
精細(xì)化運(yùn)營
1、人群精細(xì)化
品牌的用戶人群大概可以分為潛在用戶、意向用戶、留存用戶、流失用戶等幾個(gè)類別，這不僅僅是品牌對區(qū)分消費(fèi)人群的依據(jù)，也是品牌針對用戶不同特性提供更精細(xì)化服務(wù)的底氣。
劃分消費(fèi)人群常用的方式是“標(biāo)簽化”，標(biāo)簽維度越多、維度劃分越細(xì)，才能構(gòu)建更全面、更精準(zhǔn)的用戶畫像。
▲人群畫像
2、場景精細(xì)化
正如前面所說，快節(jié)奏時(shí)代消費(fèi)者極其容易被各種信息所觸達(dá)，不同時(shí)段、不同場景皆有可能，這導(dǎo)致很多消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為即時(shí)的沖動消費(fèi)。
消費(fèi)者的消費(fèi)場景可以分為三大類：即時(shí)場景、使用場景和消費(fèi)場景。即時(shí)場景，消費(fèi)者可以隨時(shí)打開、隨時(shí)使用，像微信小程序就是典型的代表;使用場景是指某一品牌或產(chǎn)品與具體的場景聯(lián)系起來，或開拓新的使用場景，進(jìn)行宣傳推廣，更好地吸引和連接顧客;消費(fèi)場景，即針對消費(fèi)者的需求，通過打造對應(yīng)的場景來吸引消費(fèi)。
結(jié)語
▲品牌與效果一樣重要
得益于社交內(nèi)容平臺的進(jìn)化，如今不少品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的追求，從前的“為了效果犧牲品牌，為了品牌犧牲效果”的現(xiàn)象已經(jīng)越來越少，但要將“品效合一”變?yōu)樾鲁B(tài)，仍需要不斷努力，好商匯也將與廣大客戶和平臺，進(jìn)行持續(xù)性探索，共塑品牌心智。
