近幾年，國貨品牌在內(nèi)容營銷上的玩法越來越多樣：瀘州老窖曾搭載劇集《三生三世十里桃花》的熱度推出聯(lián)名款“桃花醉”，蜜雪冰城靠旋律簡單但卻洗腦上頭的節(jié)奏火遍全網(wǎng)。
不難看出，這一系列營銷活動其實都是為產(chǎn)品增加一重消費(fèi)者喜愛的“內(nèi)容”。
“內(nèi)容為王”原本也已是營銷行業(yè)的共識。但問題在于，當(dāng)前大多數(shù)品牌的廣告與內(nèi)容依舊割裂，創(chuàng)意極其出眾，但轉(zhuǎn)化效果難以保證。尤其互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，觀眾的審美水平日益提高，找到內(nèi)容營銷的新玩法新增量，已經(jīng)不只是老牌國貨所面臨的重要課題。
春節(jié)期間，飛鶴奶粉與巨量引擎聯(lián)合發(fā)起的CNY營銷活動引發(fā)了不小的聲量，整個項目曝光達(dá)到77.9億;其中核心項目#新年有禮了#話題閱讀量超過57億，#濛主來了#話題總播放量達(dá)到10.7億。復(fù)盤飛鶴的CNY營銷，可以發(fā)現(xiàn)其投放動作緊抓大眾新春的情感軌跡，打造出觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化一體的沉浸式傳播策略。
在春節(jié)這樣競爭激烈的節(jié)日里，內(nèi)容營銷想要出圈其實是“難上加難”。那么飛鶴具體是如何做到的?它又能給行業(yè)帶來哪些可復(fù)用思路?
01 內(nèi)容全域，高效組合
對品牌而言，單一內(nèi)容的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝、觸達(dá)范圍有限，而內(nèi)容組合又充滿復(fù)雜性，做起來也不容易。
拆解飛鶴此次的營銷玩法，能夠發(fā)現(xiàn)品牌在與巨量引擎合作中，快速實現(xiàn)了“全域內(nèi)容”的利用和組合——借勢豐富的明星達(dá)人資源，通過短視頻、直播等表現(xiàn)渠道，以不同的波次、由淺到深滲透多元圈層用戶。
明星可以快速聚集用戶注意力，也能承擔(dān)為品牌及產(chǎn)品背書的重要角色，所以在首發(fā)環(huán)節(jié)，飛鶴選擇了田曦薇、奶茶商振博等新生代明星分享自己的拜年姿勢視頻，預(yù)先炒熱新春氛圍;隨后，李佳航李晟、付辛博穎兒等明星夫婦，又通過投壺挑戰(zhàn)、變裝、默契答題挑戰(zhàn)等花樣短視頻，將飛鶴的產(chǎn)品點(diǎn)自然植入，進(jìn)一步將熱度擴(kuò)散。
明星矩陣短視頻
KOL、KOC則是打透圈層、調(diào)動潛在消費(fèi)者參與的另一重要因素。明星擴(kuò)散完畢之后，飛鶴選擇七舅腦爺、肉臉橙、朱傲宇等站內(nèi)高熱度KOL和小蝌蚪媽媽、精致辣媽蓉兒、小甜酒等母嬰垂類KOL組成達(dá)人矩陣，進(jìn)一步強(qiáng)化飛鶴新品星飛帆卓睿“含有乳鐵蛋白和10倍益生菌”的產(chǎn)品力，將更多外圍的潛在消費(fèi)者“卷”入到這場互動中。
明星以及達(dá)人的流量放大器效應(yīng)下，品牌影響力不斷提升，最終明星短視頻總播放量達(dá)1.97億，達(dá)人的視頻獲得共計767萬+播放量、12萬+的點(diǎn)贊數(shù)。
KOL、KOC、素人矩陣短視頻
利用明星、達(dá)人向外擴(kuò)散熱度的同時，飛鶴也圍繞“主場”話題傳遞了品牌的深度價值。比如，聯(lián)合人民日報上線“活出自己的主場”TVC，邀請三屆世錦賽冠軍李妮娜、演員吳京、飛鶴研究院副院長蔣士龍、中國航天科技集團(tuán)五院活動探測器副總設(shè)計師賈陽講述自己的“主場”故事，為國家品牌定調(diào)的同時，也最大化釋放了CNY營銷的差異化聲量。
當(dāng)“活出自己的主場”話題打出基礎(chǔ)認(rèn)知后，飛鶴又利用微電影《你的成長我都在場》，解構(gòu)親子陪伴關(guān)系的重要性，品牌在微電影中所釋放出的溫情一面，也進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對飛鶴“陪伴者”角色的心智認(rèn)知。
在這場內(nèi)容傳播中，以明星、達(dá)人矩陣式刷屏，再借TVC、微電影深度傳達(dá)品牌理念后，還需要一個長效且能源源不斷輸出話題的聚合陣地，來將前期積累的流量繼續(xù)推至高潮。于是飛鶴將聚合陣地落在了王濛的直播間——《濛主來了》。
自去年開始，運(yùn)動員商業(yè)價值迎來大爆發(fā)，今年冰雪盛會期間王濛又憑借“我的眼睛就是尺”金句出圈，在全網(wǎng)掀起“濛學(xué)”熱潮，先一步選擇王濛的飛鶴恰好搭上了熱度風(fēng)口。此外，武大靖、周洋等體育運(yùn)動員“做客”王濛直播間，也為飛鶴帶來了更多的話題度與熱度，品牌可以說是充分借勢了冰雪盛會的極高影響力。
同時，在《濛主來了》的15期直播中，飛鶴通過產(chǎn)品露出、王濛推薦的形式高頻出現(xiàn)，一個兼具熱度與信任度的線上種草空間自然形成。而王濛本人與飛鶴品牌同屬黑龍江的身份，也進(jìn)一步讓品牌的信任度增強(qiáng)。
截至節(jié)目收官，#濛主來了#話題總播放量達(dá)到10.7億，直播觀看總?cè)藬?shù)2898萬，衍生全網(wǎng)熱搜73個，其中話題#王濛把武大靖踢出直播間#就登上微博、抖音、頭條熱榜榜首。高熱度、高口碑，也讓飛鶴占據(jù)了社交池高位。
#濛主來了#話題數(shù)據(jù)
在擴(kuò)散品牌聲量環(huán)節(jié)，飛鶴跳出了傳統(tǒng)的聚焦曝光環(huán)節(jié)，也沒有依靠單一的內(nèi)容觸點(diǎn)，而是通過明星、達(dá)人等資源優(yōu)勢，短視頻、直播等不同表現(xiàn)渠道，讓品牌與用戶之間建立互動場，以“內(nèi)容全域化”的營銷模式，最大化完成流量引導(dǎo)，在激烈的CNY營銷中率先打出聲量。
02 互動全景，全線種草
全域化的內(nèi)容傳播也帶來了良好的互動。
每逢春節(jié)，家人團(tuán)圓、人情禮儀的氛圍最是濃厚，用戶的情緒點(diǎn)和情感共鳴性也極強(qiáng)。借勢春節(jié)的節(jié)日氣氛，打造契合這一時間點(diǎn)的話題，可以有效激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。而將新品直接代入送禮場景中，又能通過場景化營銷，助推新品提升認(rèn)知、快速占領(lǐng)用戶心智。
在這場CNY營銷中，飛鶴以“送禮”為主題，將新品星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉作為新春禮物，在抖音及今日頭條雙平臺發(fā)起了話題#新年有禮了#，邀請用戶帶話題接力曬出自己的拜年姿勢、送出新春祝福，在特殊的時間節(jié)點(diǎn)，搭建了用戶與品牌對話互動的陣地。
與此同時，飛鶴方發(fā)起了#我的成長有你在場#話題挑戰(zhàn)賽，甘望星、費(fèi)沁源等12位抖音熱度明星率先發(fā)布新春手勢舞，并邀請全民拍攝明星同款。拍攝同款視頻時，用戶使用定制貼紙與專屬BGM拍攝視頻，在發(fā)布時艾特飛鶴官方抖音賬號，參與全民任務(wù)，便有機(jī)會得到現(xiàn)金獎勵。
將貼合品牌主題的話題作為挑戰(zhàn)賽名稱，給出“貼紙”和“BGM”等激發(fā)用戶創(chuàng)意的框架，同時結(jié)合全民任務(wù)，拓展創(chuàng)意工具和創(chuàng)作激勵方式，這一系列沉浸式互動營銷玩法，讓用戶與品牌產(chǎn)生更多良性互動，深度觸動用戶的內(nèi)心，也拉近了彼此之間的距離。
除了面向大眾消費(fèi)者的挑戰(zhàn)賽玩法，為讓“主場”的概念更為深入，飛鶴還面向員工、經(jīng)銷商發(fā)起飛鶴精英主場打榜PK賽。
在大多數(shù)的互動營銷玩法中，品牌往往忽視經(jīng)銷商的作用。但在打榜PK賽中，飛鶴以獎勵形式刺激經(jīng)銷商與更多潛在消費(fèi)者高頻互動，“私域共建”沉淀了更多區(qū)域粉絲，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做了鋪墊。此外，集體參與、集結(jié)打榜的模式也加強(qiáng)了經(jīng)銷商對于品牌的情感認(rèn)同——只有經(jīng)銷商深度理解品牌價值，才能更好地發(fā)揮出“一股繩”的力量。
數(shù)據(jù)顯示，此次打榜PK賽調(diào)動了全國各地經(jīng)銷商的積極性，共有4.2萬飛鶴精英參與，共計投票總數(shù)935萬+。
雙話題曝光量
為了進(jìn)一步打開營銷熱度，飛鶴還借助抖音的龐大流量池優(yōu)勢，通過抖音搜索頁、抖音熱榜、信息流、熱點(diǎn)品專頁面等站內(nèi)豐富的引流入口，為主題挑戰(zhàn)賽帶來了更多的強(qiáng)勢曝光。并且在站外，抖音也與今日頭條進(jìn)行了同步聯(lián)動，擴(kuò)大流量池的范圍。
引流入口吸引并聚集流量，拓展?fàn)I銷的廣度，主題挑戰(zhàn)賽與全民任務(wù)調(diào)動用戶參與的積極性，又做出了營銷的深度。廣度與深度兼具下，今日頭條、抖音平臺雙端，#新年有禮了#話題閱讀量超過57億，互動量逼近6000萬;#我的成長有你在場#主題挑戰(zhàn)賽在抖音平臺的閱讀量超過40億，抖音熱榜的熱度值超900萬。
并且重要的是，這一環(huán)節(jié)也是“承上啟下”的中間環(huán)節(jié)，承接此前的曝光流量，并將流量最大程度上流入到后續(xù)的轉(zhuǎn)化中，多元的營銷場景以及豐富的互動玩法也為飛鶴后續(xù)的“流量”變?yōu)?ldquo;留量”埋下了伏筆。
03 營銷全鏈，效銷直達(dá)
當(dāng)然，如今講“內(nèi)容營銷”，早已不只是聚合流量這么簡單。任何單一的營銷活動都像轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火，如果沒有匹配的后鏈路承接，那前期聚合起來的流量則極容易流失，沒能成功帶動或短期或長期的轉(zhuǎn)化，最終都只會是品牌的“自嗨”一場。
品牌的最終目的始終是做生意，因此后鏈路的轉(zhuǎn)化能力是當(dāng)下品牌同樣看重的關(guān)鍵所在。此次飛鶴與巨量引擎的合作，也不只是做到了曝光、互動兩環(huán)節(jié)，而是同樣也覆蓋到了轉(zhuǎn)化，以品效銷的一體化全鏈路，給出了內(nèi)容營銷連接轉(zhuǎn)化的有效玩法。
首先，無論前期的短視頻、直播冠名，還是強(qiáng)互動的主題挑戰(zhàn)賽，由內(nèi)容吸引而來的流量都可以找到品牌官方號這一承載地。
將流量引向品牌自己的陣地后，飛鶴也以常態(tài)化的自播與短視頻內(nèi)容運(yùn)營來做長期經(jīng)營，流量在這一過程中變成了品牌自己的“忠實粉絲”。數(shù)據(jù)顯示，在活動結(jié)束之后，飛鶴抖音官方賬號增加了20萬粉絲。與此同時，品牌號內(nèi)的小店也相當(dāng)于是品牌自己支起了貨架，號店一體的架構(gòu)，讓用戶隨時可一站式實現(xiàn)“種草”和“拔草”。
其次，將內(nèi)容和消費(fèi)直接鏈接起來的直播，則是承擔(dān)著種拔一體、品效銷全鏈路的重要工具。
一方面，常態(tài)化的品牌自播可以作為品牌的日銷經(jīng)營基本盤;另一方面，明星、達(dá)人也可不定期加入品牌直播間，更快帶動流量轉(zhuǎn)化為銷量，例如此次飛鶴就邀請明星奶爸孫藝洲做客了品牌直播間，分享育兒經(jīng)驗，成功帶動了品牌銷量的提升。
從曝光環(huán)節(jié)的明星、達(dá)人、直播冠名，到種草互動環(huán)節(jié)的主題挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)，以及轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的品牌自播，復(fù)盤整個鏈路，飛鶴在同一個陣地實現(xiàn)了觸達(dá)、種草、轉(zhuǎn)化。前期積累來的流量、明星的流量全部落地到官方抖音賬號的直播間，經(jīng)營陣地由此搭建，完整的交易鏈路也因此而形成。
在整個鏈路中，飛鶴長久以來積累的品牌力和產(chǎn)品力也得以最大化釋放。
今年恰逢飛鶴成立60周年，60年的發(fā)展歷程里，飛鶴始終堅守創(chuàng)新、做高品質(zhì)的嬰幼兒奶粉，正如飛鶴董事長冷友斌所說，創(chuàng)新與品質(zhì)是飛鶴叫響國產(chǎn)品牌的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，飛鶴自研出了一套覆蓋農(nóng)牧工各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集群，從源頭牧草種植、飼料加工、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉儲等各環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈品控，重建了消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任。
這一套創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢以及自身的品牌力也得到了官方的認(rèn)證。今年2月份，飛鶴登上央視“中國品牌強(qiáng)國盛典”的十大“國品之光”榜單，作為唯一一家入選的乳業(yè)品牌，飛鶴的產(chǎn)品一定程度上也是整個行業(yè)的關(guān)注所在，飛鶴此次上線的新品星飛帆卓睿嬰幼兒奶粉，富含乳鐵蛋白+10倍益生菌，其產(chǎn)品力也更有保證。
在品牌已經(jīng)沉淀積累了足夠口碑和用戶信任的基礎(chǔ)上，巨量引擎的內(nèi)容營銷能力繼續(xù)為品牌營銷助力加碼——從全域內(nèi)容資源的提供、全景互動的玩法支持到營銷全鏈路的實現(xiàn)，組合拳打法最大范圍聚合來自不同圈層、不同領(lǐng)域的潛在消費(fèi)者，并實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)及轉(zhuǎn)化。而全鏈路的優(yōu)勢，又讓用戶流量能夠長久留存，為后續(xù)沉淀復(fù)用，品牌由此得以獲得長期主義思維帶來的復(fù)利。
媒介在革新，內(nèi)容營銷也始終隨媒介的迭代而迭代。相比起過去單純的內(nèi)容營銷，全鏈路模式下的品牌與用戶所建立的連接都是雙向的：用戶參與互動，表達(dá)對品牌的感受;品牌發(fā)起互動后再用一系列新鮮玩法將用戶導(dǎo)向下一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，打造出流量閉環(huán)。而擁有豐富互動玩法以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的巨量引擎，未來還將挖掘全鏈路下的更多商機(jī)，獲得更多增長新思路。
董明珠： 玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營銷 消費(fèi)者卻不贊同
618前低調(diào)上市的格力色界手機(jī)，這半個月來儼然成了手機(jī)圈的網(wǎng)...