“擁有”并不代表能夠“玩兒好”！面對正牌贊助沒有話題的“偷襲者”玩得好、巨額冠名費的獨家冠名商沒有植入營銷品牌印象深的娛樂營銷窘境，TCL集團品牌管理中心營銷總監、TCL文化傳媒有限公司副總經理張曉光直話直說。
從《云圖》、《變形金剛3》、《X戰警》、《鋼鐵俠3》、《速度與激情7》到剛剛上映的《侏羅紀世界》，乃至今年年底要上映的，由華誼、萬達等聯手發行、票房估值20個億的《尋龍訣》（鬼吹燈系列改編）……擁有這么多影視大片合作資源的不是別人，而是擁有七個業務板塊（TCL多媒體電子、TCL通訊科技、華星光電、家電產業集團、通力電子、商用系統業務群和部品及材料業務群），2014年營業收入突破千億元大關的TCL集團。
但是“擁有”并不代表能夠“玩兒好”，面對正牌贊助沒有話題的“偷襲者”玩得好、巨額冠名費的獨家冠名商沒有植入營銷品牌印象深的娛樂營銷窘境，TCL集團品牌管理中心營銷總監、TCL文化傳媒有限公司副總經理張曉光直話直說。
中國家電品牌到底會不會玩兒娛樂營銷？TCL到底拿了多少真金白銀、時間精力在娛樂營銷上？之前專注好萊塢大片、國際娛樂營銷的TCL，2015年開始怎會“改變自我”并加入國內娛樂營銷之戰？
兩個小時的談話下來，記者聽到了幾個干貨：
•娛樂營銷方面，TCL集團將從之前專注好萊塢大片合作，改為兩條腿走路，正式加入國內電影電視、真人秀等熱點娛樂的合作大軍中；
•TCL集團正在嘗試創建一個與明星合作的特別體系，變代言為明星合伙人、主動傳播；
•娛樂營銷的跨產業聯合營銷已經進入新階段，各行業領軍品牌強強合作，構建全新營銷生態圈，“羊毛出在豬身上，狗來買單”將成為目前最高級的玩法；
•除了大眾傳播，娛樂營銷還有新洼地，而TCL集團品牌開始實踐。
看病：品牌重塑元年
娛樂營銷對TCL品牌有多重要？
2011年，TCL首次“觸電”好萊塢，成為《變形金剛3》國際聯合推廣伙伴，開創了中國家電業走進好萊塢大片的先河。此后，TCL一直保持著每年最少與一部好萊塢電影合作的營銷步調。2013年1月11日冠名美國好萊塢中國大劇院為“TCLChinese Theatre”。
如果說之前與好萊塢的合作，更多是為了TCL的國際化；2015年起，娛樂營銷要成為TCL集團品牌變革的利器。在TCL集團互聯網轉型“智能+互聯網”與“產品+服務”的“雙+”戰略下，營銷也成為變化的重中之重。一年多前，外企、4A出身的張曉光，正是被這樣的變化所吸引，從北京來到深圳，加入了TCL集團。
作為一個年營收千億、品牌形象面臨升級挑戰的傳統家電集團品牌，幾個大難題等著他：品牌營銷部門架構梳理，母品牌和產業品牌如何打通，消費者人群梳理與畫像……而這一切的開始，最重要的是：品牌摸底。
在全中國調研了6730多個樣本、覆蓋一線至五線不同年齡層的線下調研后，TCL找到了品牌當前的癥結和面臨的挑戰：
第一：整個品牌資產的老化。指的是知道這個品牌的人很多，但是重復購買的比例降低了。
第二：品牌的差異化、關聯度不夠。就像沃爾沃關聯“安全”、寶馬關聯“駕馭樂趣”，關聯度不夠的具體表現就是同類品牌之間調性無差別。“當遮住產品上的logo，你會不知道是哪個品牌的產品，當遮住產品廣告上的logo，你同樣會不知道是哪個品牌的廣告。”
第三：品牌活躍度不足。
可以說，這些問題基本是整個中國家電企業所表現出的問題，TCL整體還略好些，但是這與目前年輕、“互聯網+”的消費環境差別太大，整體品牌亟待提升。
看病之后是下藥。面對這些問題，2015年被TCL集團稱之為“品牌重塑元年”。他們重點調整了整個營銷部門架構，并開始進行整體品牌資產重建與梳理，及母品牌、子品牌、產業之間的聯動體系建設。
在這個大背景下，回到娛樂營銷的話題。在TCL品牌管理中心，娛樂營銷、海外營銷、體育營銷、市場活動和展覽展示、公益和企業社會責任部門是五個并列的部門。張曉光率團隊將消費人群分為六類，其中大部分傳統客戶是屬于價格敏感型的人群，而高價值的人群則是科技掌控型和社交型人群，娛樂營銷則能全面覆蓋整體人群，一些高端娛樂營銷打法則對高價值人群有著直接的影響力。
治病：消化不良對癥下藥
現在，第一，我們要具備消化的能力，把健全的體制和機制建立好，用好這些資源；第二，要實打實。不能光站在品牌的層面，要落到地上，拿娛樂營銷來舉例，就是品牌和產業、產品之間怎么去有效地聯動。”張曉光對《成功營銷》記者表示。
首先是大片營銷的改革。TCL集團持續的海外合作與運作能力，給他們帶來了一個其他品牌不具備的優勢：他們的大片營銷分為影片內植入和聯合推廣。前者按照行規進行付費，而后者更多是資源的相互合作、不用投入費用。在聯合營銷層面，TCL可以利用自己投放在各個媒體的資源，對該大片進行推廣——這也恰恰為TCL旗下新產品推廣增加了話題性，相當于不用付費的影片元素借用。“TCL集團與六大美國電影公司包括派拉蒙、環球、福克斯、迪斯尼等都有合作，例如《侏羅紀世界》這次合作，環球國際影業不會在我身上掙一分錢，它需要的就是我拿回權益之后，進行整個廣告的投放——但是我平時也要做廣告投放計劃，因此對我是一舉雙得。”
但是以往這種借用比較生硬，例如借用電影元素的產品海報、硬廣等；現在，TCL集團品牌的調整方向是怎樣借數字營銷增加大片營銷的主動傳播與互動性。例如作為《侏羅紀世界》中國區家電行業唯一合作伙伴，這次TCL采用了多種年輕人喜歡的網絡語言和形式與其溝通，如：同網絡紅人谷阿莫合作“7分鐘看完侏羅紀”的病毒視頻，上線三天，就獲得了200萬的瀏覽量;家電恐龍以及恐龍讀心術H5互動游戲，上線累計參與人數高達40多萬……
在《侏羅紀世界》的聯合推廣中，數字營銷在TCL整體媒介投放預算中占40%，這個比例大概僅為業內平均水平，但是比TCL以往要高。而這次僅僅是一個開始和試水，未來TCL大片營銷將繼續“腳踏實地、產品聯動、落地執行”，并繼續用數字營銷增加互動與品牌趣味性。
第二，兩條腿走路，“補課”國內的影視娛樂資源。相對于原來的一條腿走路（國際），在國內，2015年，TCL也開始采用聯合推廣和植入營銷形式。電影方面與包括楊冪和鹿晗主演的《我是證人》、斬獲羅馬電影節金獎的《十二公民》、國內年度大片《尋龍訣》（黃渤、陳坤、楊穎、舒琪、劉曉慶、夏雨主演）紛紛建立合作。電視方面TCL已經“用比較劃算的方式進行產品的植入曝光，最近幾部劇都已經殺青，下半年與明年會有表現”。
第三，娛樂合伙人計劃。這方面張曉光并不愿意更多透露，在他的大概描述下，《成功營銷》記者推測這是一個不同年齡、多種明星的合作計劃，與傳統的代言等模式不同，在這個計劃下品牌與明星的合作要利用模式激發娛樂明星的社交屬性、主動推薦。“用一個性價比更高的方式，去解讀新的營銷生態。”
第四，發掘娛樂營銷價值洼地。TCL開始與《開心晚宴》、《夏洛特》等話劇進行合作，包括場景植入和參與巡演。在張曉光看來，話劇營銷就是娛樂營銷的一個價值洼地。“話劇巡演，就算全國做100多場影響的人也十分有限，我們如何把小眾變成一個大眾的傳播覆蓋？”首先，在他看來，話劇人群正是他“六類人群劃分”中高價值的那一群，要考慮如何把這部分人影響到；其次，很多的權益可以與經銷商進行線上線下的聯動；第三，對于話劇這種體驗性強、投入低、產出高的方式，可以讓品牌增加內涵、轉變消費者對于品牌的印象，如果再有聯動傳播、二次傳播，就更多效產出了。“我們要通過這樣的一個營銷平臺構建和消費者的一個重新的理解度。”在娛樂營銷火爆的現在，如何找到像話劇這樣的“高性價比價值洼地”，就是另一個方向。
