國外市場成型的模式到底在多大程度上可以被消費到另一個市場？訴求是否可以完全復制到另一個市場？多年在不同市場的工作經驗讓金昱冬明白，尊重消費者是第一要素。
“我一直在‘交學費’”，金昱冬笑著對記者說。作為百事大中華區飲料品類副總裁，金昱冬負責管理的品牌包括百事可樂、美年達等所有碳酸飲料品牌以及佳得樂運動飲料等。
最近一次“學費”，花在了佳得樂上。這個在美國占有運動飲料市場85%份額的品牌，是運動飲料的領導者，更是“美國生活的一部分”。在全球重大賽場上，美國最大牌的明星手里拿的幾乎都是佳得樂，各大賽事，例如在NBA、NFL等賽場上，揮動的也都是佳得樂。2005年進入中國市場后，百事公司就開始在中國推廣佳得樂，但目前市場規模卻還是遠不及美國市場。反觀國內一些貌似與運動相關性不大的飲料，卻在這個細分品類市場分得了一塊“蛋糕”。
國外市場成型的模式到底在多大程度上可以被消費到另一個市場？訴求是否可以完全復制到另一個市場？是在產品不變的基礎上繼續教育消費者，還是根據本地消費者的需求調整產品及營銷策略？
營銷人每一次“付學費”的過程，其實是為下一次市場成功而做的鋪墊。2015年夏天，由百事中國團隊開發、針對本地消費者喜好的產品“維動力”上市。它是一款氣泡維生素飲料，含有維生素和電解質，并在清淡口味的維生素飲料基礎上加入氣泡，成為其差異化的最大亮點。目前，維動力共三種口味：熱帶菠蘿味、酷爽檸檬味和清新蜜桃味。規格為每瓶600ml，終端售價4元。
營銷人離產品后端并不遠
針對消費者飲用習慣的變化，各品牌在2014年紛紛開始細化品類，尤其是在低濃度的果汁飲料市場，康師傅、統一、可口可樂等多家飲料巨頭均有投入，紛紛推出了口味較為清淡的新品，據一些食品行業媒體不完全統計，一年之內市場上推出的清爽口味飲料就多達20種。其中，統一企業推出了海鹽果味飲料“海之言”、可口可樂推出了“怡泉”+C檸檬味汽水、三得利推出了果味飲料“沁檸水”。
這背后，其實代表了飲料市場一個細分的消費趨勢——健康色彩。
早在三年前，百事中國市場團隊洞見了中國消費者對帶有功能訴求的飲料需求，并向研發部門提出了“開發一款適合中國市場的輕功能性飲料，并且要保持飲料口感清淡、爽快”的意見。彼時，百事亞洲研發中心已經在上海落戶，為市場和研發團隊合作開發這款新品提供了契機和完備的基礎條件。
從提出想法到設計成型，并不是一件容易的事情，因為市場變化太快。如何設計、要契合消費者什么需求，針對這些，市場團隊不斷根據市場變化、提煉洞察給研發部門。“這是一個慢慢精進的過程，”金昱冬說道。
經過長時間的調研，市場團隊發現：在中國市場，消費者對維生素的需求遠遠大于歐美市場。于是，“清淡味的維生素飲料”定位確立。同時，為這款飲料增加氣泡，這樣，即使在中國市場普遍無法提供冷藏條件的環境下，還能保證飲料的爽快口感。
就像白葡萄酒搭配白肉、紅葡萄酒搭配紅肉一樣，不同甜度的飲料需搭配不同程度的氣泡，“維生素飲料的氣泡不可能像可樂氣泡那么足，否則會影響口感，”金昱冬解釋說道。每一個產品的細節背后，都代表著充分的消費者洞察和市場調研。
在企業中，營銷往往處于產品商業鏈的末端。而憑借著營銷人對消費者數據的把握與洞察，營銷逐步可以在商業戰略中發揮舉重輕重的作用。營銷人員在產品開發與設計的初期就參與進來，在充足的消費者洞察和技術洞察之上，共同制定從產品策略到營銷策略，確保所有工作都是以戰略為支撐。
對市場留有耐心
在百事的產品組合中，佳得樂面向專業運動飲料市場，它的主要消費群體是校園里那些喜歡籃球、足球等運動的高中生、大學生，他們清晰地知道所有關于產品的科學原理；維動力是氣泡維生素飲料，具有一定功能性，但它“并不是一款針對運動飲料市場的產品”，金昱冬解釋說。
那么，什么樣的人群會喜歡維動力？百事將他們描述為“追求時尚的、健康的生活狀態，擁有陽光的、活躍的態度，勇于探索外面的世界。”
這樣的定位，讓團隊選擇了韓國演員李敏鎬作為產品代言人。品牌請明星做形象代言人，讓顧客最快熟悉產品，由明星效應引發品牌形象聯想。李敏鎬拍攝了電視劇《繼承者們》后，人氣再度攀升，以清爽健康的形象深得亞洲粉絲喜愛，他的活力形象與“維動力”追求的積極態度契合度高。
在鋪貨達到一定規模時，再上線廣告表達產品訴求，用代言人快速吸引消費者眼球。其中，廣告投放主要以在線視頻（OTV）貼片為主，這樣的選擇與目標消費群體的媒介習慣有關。
除此之外，百事市場團隊與綜藝節目《極速前進》第二季度進行合作，在這檔兩位明星一組前往特定城市尋找任務、然后執行完成的節目中，設立“維動力水站”，為完成任務的明星提供動力補給，通過這樣的場景植入吸引眼球并產生產品聯想。
不過，“讓消費者嘗試并喝到我們的產品，還是最重要的，”金昱冬強調說，“要回歸產品本身好喝、符合品牌推崇的理念和訴求，第一要素是花時間開發好的產品，不能盲目地追求市場風向。”
新品上市，如果不持續投入足夠規模的營銷預算，還能否快速打響知名度、占領市場？
對此，金昱冬表示要有“耐心”：“產品上市3~6個月的時間就遍地開花，不一定是好的。相反，讓市場‘養’一段時間、經過市場的檢驗，營銷人再跟進投入，才是更好的辦法。”
的確，當我們看到那些做得好的品牌，往往忽視了這些品牌是花了多長時間才做到今天的成績，現在市場上爆紅的產品當年在市場上曾經經過了怎樣的一段培育期。
成型模式在多大程度上可以被復制？
在加入百事之前，金昱冬曾在美國加利福尼亞州的吉爾德利巧克力公司擔任市場總監一職，此前，她曾在亞特蘭大擔任麥肯錫的高級顧問，期間幫助多家財富100強企業制定其市場定位和策略。當年，她以一個“陌生人”的身份去一個全新的市場工作，之后又以豐富的美國市場經驗回到中國市場，多年在不同市場的工作經驗讓金昱冬深刻地明白尊重消費者的重要性，“不要拿我們的經驗去套市場和消費者，只有當營銷人明白消費者、懂得他們的文化習慣和消費特性時，才會做好。”
佳得樂就是一個很好的例子。它在國際市場有著非常清晰的定位，根據不斷對運動員體能、體質進行測驗，而研究出來能在運動場合補充體能的配方。但當這個飲品照搬到中國市場時，百事市場團隊卻意外地發現，中國市場的消費者并沒有馬上接受它。
在國際市場，佳得樂的消費場景有兩個關鍵元素——運動中、冰鎮。但在中國市場，這兩個元素無法完全保證：消費者對電解質了解不多，并非所有人在運動得大汗淋漓時才會選擇喝佳得樂，他們的消費場景有可能就是日常生活；在很多銷售終端，品牌無法保證產品能進冰箱售賣。
這個情況下，百事中國對佳得樂進行了一定調整，不改變主要配方，而是調整口味，讓它即使在常溫狀態下也是好喝的。“完全照搬美國市場的成功案例，有可能在中國市場是行不通的，”金昱冬說道。
跨國公司往往會遇到這樣的問題：每個市場的成型模式到底在多大程度可以被消費到另一個市場？創意訴求是否可以完全復制到另一個市場？
金昱冬坦誠自己也在摸索中，一方面既要強烈關注本土的競爭對手，看到他們的創新能力和速度；另一方面，也要相信自己，“有時候急于看競爭對手在做什么，會忘了自己的核心競爭力。尊重別人、學習別人，同時自己有底氣。”
在設計維動力時，百事充分考慮到中國市場的消費需求和狀態，所以選擇了以消費者熟知的“維生素”為產品的功能訴求，并讓口味在冰鎮及常溫狀態下都能夠吸引消費者。
不可否認的是，在維動力這個細分市場，未來一定會有更多的品牌涉足，“未來1~2年內，這個市場上會有更多的產品進入、上架”，金昱冬說道，“中國市場會繼續朝著細分市場發展，不僅僅是單一品類獨大。在這個市場，會有更多的突破。這些細分的品類中，有三個重要趨勢——帶有健康色彩；越少添加、越多天然成分；產品高端化。”
創新產品如何抓住市場契機？維動力的研發上市過程，說明了百事內部的共識：首先，以消費者為出發點，不是看今年市場上哪個品類發展的最大，品牌就往里面投入，而是要看未來的契機是什么，看到別人沒看到的；其次，做產品、營銷模式時，越來越多的細化；第三，當產品走向市場時，培育的耐心也很重要。所有這些，并不是只在市場營銷部門內被認知，還需要全公司各部門、管理層之間達成共識，“If you wantto go fast,go alone.If you want to go far,gotogether.（要走得快，就一個人走；要走得遠，就一起走。）”金昱冬表示：“今后，不論在娛樂營銷、還是在產品創新上，我們會有更多的動作。”
