你什么情況下會去買瓶裝水？
一、渴的時候 二、逛超市順帶瞟到的時候 三、被恒大冰泉翻天覆地的廣告砸暈的時候。也許還有很多種理由，但一定脫離不了它的本體——你喝的是水！不是藥！不是為了買其中富含的礦物質(zhì)，不是為了它的弱堿性來平衡體質(zhì)，更不敢指望讓它幫你達到美麗潤膚調(diào)理身體機能的功效。只是買瓶水而已，那么多的鈣、鈉、鎂、鉀、鍶會不會把這事搞得太復雜？恒大說讓每天飲用更健康，萬一補過頭了怎么辦？聽說礦物質(zhì)補充過多會無法吸收、排除從而形成結(jié)石？要按療程服用么？是處方的還是非處方的？
恒大冰泉的定位“3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉”可謂不清不楚不明不白，火山礦泉聽著挺滲人的，火山和水聯(lián)系在一起，產(chǎn)生的聯(lián)想是黝黑的火山巖里的黝黑的火山泥里的黝黑的水，與飲用水純凈訴求相差千里。3000萬年，原始森林給人地殼運動，苔蘚密布的陰森感。再者，產(chǎn)品的包裝就是產(chǎn)品的說明書，貨架就是產(chǎn)品的廣告位，大喇喇的“火山礦泉”究竟能傳遞給消費者怎樣的感知？火山水比冰川水、地表水究竟好在哪里？大家對你提出的這個新概念全然不知。
近日，恒大對農(nóng)夫山泉公然挑釁，仍是粗暴的漫天廣告，四處說“我們搬運的不是地表水，不是所有大自然的水都是好水。”首先，你定位的是高端飲用水，找農(nóng)夫山泉抨擊似乎搞錯了競品；其次，這種踩低別人抬高自己的行為從道德層面難以茍同，難道你贏得姑娘的方法就是拼命告訴她，她的情敵不是個好人么？你真當我農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫家的，一個二個都欺負我？再次，農(nóng)夫山泉就這樣無辜的“被”蹭了你的廣告，你造么？我想起海寧皮革城的故事，它的競爭對手研制出一套特殊的打法，海寧皮革城在哪打廣告它就在哪打，海寧皮革城說啥，它就把原話進行抨擊，窮追猛打YY得不亦樂乎，謹記毛主席“凡是敵人擁護的，我們就堅決反對”原則。可事情的結(jié)果是，消費群體壓根沒看出這家競品的良苦用心，直接都當成海寧皮革城的廣告看了……你看，至今我也用“競品”來稱呼它，壓根沒記得它的名字。
再說賣點，無論是“養(yǎng)身”還是“美麗”，這兩個利益點都難以形成長久的購買理由。什么是長久的購買理由？“他好我也好”絕對是，效果好，誰喝誰知道。而“養(yǎng)身”和“美麗”是兩個漫長的、難見成效的、不可感知的愿景，連高端護膚品的美容功效都遠不及女性奢侈消費所帶來的精神滿足。你提出一個承諾，當消費者無法感受到承諾兌現(xiàn)時，忠誠度就難以維持，購買者不會因為理性層面購買你，因為水的味道都一樣，這一點上你毫無優(yōu)勢，所有的飲用水都毫無優(yōu)勢，更何況你的價格死貴。購買者也不會因為感性層面購買你，因為你的養(yǎng)身和美麗難以達成。至此，恒大冰泉的購買理由徹底淪為“畫餅”，一個純粹柏拉圖式的賣點，看不見摸不著喝不出來，所以毫無煽動性。
說說包裝，飲用水不知從何日起走向一條偏門，愈行愈遠，它把自己做得越來越像功能性飲料，售價3.8的礦泉水，由成龍、范冰冰這種土豪榜樣來告訴大家用以煮飯泡茶天天飲用并不是重點，重點是您是350ml的(目前所見渠道內(nèi))，請問，我煮個飯泡個茶得開多少瓶？我腦子里不禁浮現(xiàn)一連串畫面：某人，邀請好友來家中喝茶，特地使用恒大冰泉高端飲用水沖泡，歷經(jīng)沖洗茶具、醒茶、一泡、二泡、三泡等流程，開了一瓶、兩瓶、三瓶、四瓶、五瓶、六瓶……最后友人因不忍看主人虎口都磨起了血道子，斷然拒絕再用恒大冰泉水泡茶！
做一種假設(shè)，無色無味的水何以吸引你購買，并反復購買？它不像各式各樣的飲料，以品類、口感來滿足你的各種需求。你可以用酒來千杯少，用茶來待知音，用咖啡來喚醒興奮，用牛奶來找到睡眠，用果汁來體驗小清新，用奶茶來一口遇見好心情。它毫不起眼，千萬年都一個樣子，淡淡的，挺乏味。在童年的時候，裝在透明玻璃瓶里的橙子味汽水讓人心生向往，卻不知道喝的都是阿巴斯甜、D-異抗環(huán)血酸鈉、乳化劑、甜味素、瓜爾膠和奶精，也不知道乳味飲料和奶沒有半毛錢關(guān)系。如今，添加劑讓人聞之色變，生活品質(zhì)的提升讓人們進入一種近乎“返祖”的狀態(tài)，素食成了新潮，家里煲的老母雞湯比酒店的人參鮑魚都可靠，花盆里種的都是無公害蔬菜，要不就去菜市場買有蟲洞的菜葉子。媽媽對孩子說“飲料里的激素能讓你現(xiàn)在就長胡子！還是喝水吧！”原本乏味的水，陡然間成了安全無害的保障。
另一種假設(shè)，也許飲用水競爭眼光可以更激進和冒險，這本就不該是恒大冰泉、昆侖山、怡寶、農(nóng)夫的南北戰(zhàn)爭，而是與千萬種飲料進行新一輪的份額搶奪。飲用水，提倡零添加，提倡輕生活，提倡源于自然的生存法則，讓水，帶來純凈和甘甜，治療一切視覺、味覺過盛引發(fā)的恐慌。誰能作為“喝水運動”的倡導者？誰將向各界飲品大佬喊話？誰把消費者的心智中植入“渴了就喝水，喝水才健康”的烙印？誰能在做飲用水行業(yè)推廣的“好心人”的同時還能把自己的品牌真我環(huán)環(huán)相扣？誰就可能收獲一份源于自然與健康的巨大饋贈，名利雙收。
以水之名，還以純凈，還以本色。
以水之名，敬畏自然，敬畏生命。
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