《品牌的起源》中有這樣一句話：“真正的品牌是某一品類的代表。欲造新品牌，必先發現新品類。”據調查顯示，2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統計，共有459個新品牌拿下細分類目TOP 1，眾多新品牌在這個購物狂歡節實現了彎道超車，便是對這句話最好的證明。一些新品牌，正在以令人驚訝的成長速度實現從0到1，完成品牌躍升。
觀察一些彎道超車成功的新品牌，你會發現盡管它們所入駐的行業各不相同、品牌實力各異，但卻有一個共同的特點：它們基本上是在該品類的物質供應紅海里，找消費者的痛點和癢點，然后以解決問題為主的，提出有明顯差異化的新產品理念作為支點，創新品類開啟新賽道撬動起第一輪核心用戶池，并結合新渠道、新主張實現了一輪輪的飛速增長與沉淀。
相較于過去要用十幾年甚至幾十年的時間才能成長起來的傳統品牌，今天的新品牌成長的路徑正持續縮短、速度不斷加快。在這個時代背景下，新品牌該如何抓住機會，快速崛起，實現從0到1的突破呢?
一、開辟新的細分賽道
初創品牌能不能快速的打響市場，賽道的選擇很重要。頭部企業在大賽道的優勢已十分明顯，如果新品牌的產品沒有做出差異化，缺乏創新點，沒有利用好宣傳渠道，要在市場上勝出是非常難的。但從大的賽道中開辟細分賽道，找到消費者尚未被滿足的需求填補市場空白卻大有機會。
比如元氣森林飲料，發現消費者越來越注重飲食健康，越來越多的年輕女性群體對飲料的需求已不再滿足于好不好喝，而是越來越在意喝得是否健康，因此，低糖和無糖食品成為了消費的一大趨勢。但市場上的飲料普遍糖分含量較高，即使有些打著“無糖”口號的飲品，依然含有較高卡路里和脂肪。于是，元氣森林開創了0糖、0卡、0脂的新品類，并找到一種既能保證甜味口感，又能避免熱量產生的蔗糖替代品——“赤蘚糖醇”，讓飲料更低脂健康，成功打造出產品差異化，解決了女性消費者購買飲料普遍存在的不健康、易發胖的痛點，深受年輕女性消費者所喜愛。
新品牌通過深度洞察消費群體，充分挖掘不斷升級變化的“新需求”，開拓細分賽道的“新品類”，快速實現從0到1。
二、差異化打造，產品獨特價值
作為新品牌，搶占的不僅只有空白市場，同時還有用戶的認知。因為消費者在某時刻的消費金額是固定的，要讓他們不買熟悉的產品而轉去購買一個不熟悉、不了解的一個新品牌，就必須要有一個說服消費者轉移決定的理由，也就是差異化。差異化打造主要有以下3個方面：
1、拓展用戶消費場景
Expand User Consumption Scenarios
比如成功出圈的新西蘭代餐品牌Smeal。Smeal在國外市場以“超級食物”、“未來食物”為賣點，進入國內市場后，將自身定位為“熱量控制產品”。Smeal堅持從外觀設計、產品配方、消費場景三方面對產品進行升級與創新，用一瓶瓶裝粉末來代替一日三餐，食用方法也很簡單，加水，8秒搖勻即可。這對于工作繁忙導致沒有時間吃飯或者追求好身材而不知道吃的辦公室白領來說具有非常大的吸引力，一日三餐可以隨時隨地搞定。還有三頓半小罐咖啡，除傳統咖啡廳、辦公室使用場景外，還拓展了商務、旅游、運動場景，這些都是其他品牌較少被開發的場景，在這樣的場景中消費者選擇品牌的概率就會大大增加。
2、瞄準特定的人群
Target a Specific Crowd
目標人群的差異化，在品類升級中仍然行之有效。比如在口腔清潔這個相對紅海的行業，只要滿足了特定人群的需求，新品牌也能脫穎而出。新晉品牌BOP漱口水拿下了618口氣清新劑品類的銷量第一名就是最好的證明。BOP漱口水創新推出了水果味的漱口水，味道清新、不刺鼻，打破了原本市場只存在單一口味漱口水的僵局，滿足了部分消費者不喜歡刺鼻漱口水和薄荷漱口水的需求。
3、賦予產品獨一無二的標簽
Give the Product a Unique Label
產品標簽可以是外包裝設計，可以是組成成分，可以是獨有的理念……總之能帶給消費者感官上的愉悅，滿足他們的需求，影響他們購買決策的點，都可以挑選出來打造成為產品的標簽，占領消費者心智。例如，市面上的汽水含糖、高卡路里，對身體不好，于是代糖的飲品元氣森林出現，塑造了一種健康飲品的理念，并把這種理念通過各大媒體平臺、KOL傳遞給消費者，增強了品牌辨識度的同時，也占據了他們的心智。以及內衣新品牌蕉內，以無感標簽科技，執著于讓內衣實現“無感”，并以此為核心，從設計、產品、技術等各方面提高消費者對無感產品的體驗。
三、巧妙利用媒體進行投放宣傳
新品牌往往資金不夠充足，如何在強敵環伺的環境中占據一席之地?巧妙利用媒體平臺，要懂得站在巨人的肩膀建立自己的品牌競爭優勢。
生意的本質不是idea，而是資源。企業運營的本質是人脈、是消費者，人脈的流量在各大媒體平臺。新品牌想要找到企業運營的墊腳石，就要利用媒體平臺中的KOL、明星、直播進行帶貨、種草宣傳，搭載平臺本身的客源流量賦能，有利于新品牌企業快速被知曉、快速建立核心競爭優勢。
總而言之，無論新品牌處于什么賽道，都會受到賽道內已有品牌的挑戰，新品牌要想在競爭激烈的市場中成功出圈，一切營銷最終還是回歸到俘獲消費者心智上。
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