傳統(tǒng)而言，品牌商基于代言人營銷，主要采用拍攝廣告、活動(dòng)站臺(tái)等手法。但網(wǎng)絡(luò)信息大爆炸的今天，傳統(tǒng)明星營銷難以吸引90后、95后的關(guān)注。為此眾多品牌商，紛紛謀求新的花樣，以求為代言人營銷注入新鮮血液。

最近，京東到家簽約《歡樂頌》小包總楊爍代言的一系列營銷，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。我通過與策劃本次項(xiàng)目的同學(xué)閑聊，發(fā)現(xiàn)了不少學(xué)習(xí)之處，也打開了代言人營銷的一些新思路，今天一起總結(jié)給大家。

復(fù)盤：從懸念到公布，線上線下環(huán)環(huán)相扣

我們先來復(fù)盤下此次京東到家傳播簽約楊爍的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和動(dòng)作，以此來拆解它的傳播邏輯。

1）推出懸念，“猶抱琵芭半遮面”

2月25日，@京東到家 官方微博發(fā)起代言人投票微博，號(hào)召粉絲競(jìng)猜即將代言京東到家的愛豆；2月28日，進(jìn)一步選出8位候選人，讓粉絲進(jìn)行第二輪競(jìng)猜；3月4日-6日，連續(xù)三天推出提示海報(bào)，稱代言人有“酒窩夾豌豆”、“腹肌夾硬幣”、“勾魂低音炮”特征，一步一步吊足了粉絲們的胃口。

2）正式公布，“我們?cè)谝黄鹆?rdquo;

3月7日（女生節(jié)），京東到家正式公布代言人為《歡樂頌》里飾演小包總的楊爍，并配文：我們?cè)谝黄鹆耍?/p>

3月7日，@京東到家官方微博聯(lián)動(dòng)十幾家知名微博藍(lán)V，以京東到家代言人楊爍為您派送女王節(jié)福利為策略，將楊爍代言京東到家這一背景觸達(dá)到各大品牌用戶，并借節(jié)日熱點(diǎn)拉攏受眾。

同日，上線小包總節(jié)日花絮混剪視頻，號(hào)召“女王們”上京東到家，對(duì)自己好一點(diǎn)，熱點(diǎn)借勢(shì)；視頻通過微博、秒拍、優(yōu)酷等全平臺(tái)視頻渠道推廣。

3）互動(dòng)傳播，線上線下病毒擴(kuò)散

如果說上述傳播都停留在微博、視頻網(wǎng)站等渠道，3月7日，京東到家在朋友圈推出了題為“疑似《歡2》遭泄密，小包總深情表白片段被曝光”的H5。有意思的是，這個(gè)H5與薛之謙代言騰訊動(dòng)漫的H5制作方式類似，也是采用“H5頁面+視頻”的嵌套式結(jié)構(gòu)；而不同的是，此次京東到家的H5，小包總并沒有走和薛之謙同樣的套路，沒有采用講代言故事的角度設(shè)計(jì)，而是以“小包總傳授撩妹秘籍”問題切入，通過“滿足她的一切要求”的答案，引出京東到家的“超市生鮮，1小時(shí)達(dá)”，有趣而精準(zhǔn)，恰到好處地突出了京東到家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，京東到家通過娛樂類微信公眾號(hào)、KOL朋友圈、微信群等渠道迅速推廣該H5，一天之內(nèi)刷頻朋友圈，PV達(dá)到了30萬以上。

3月10日，位于成都春熙路的銀石廣場(chǎng)，號(hào)稱西南商圈第一屏的銀石LED出現(xiàn)了巨型二維碼，而二維碼旁邊只有這幾個(gè)字——我們?cè)谝黄鹆耍∵@其實(shí)是京東到家投的線下入口廣告，路人在掃碼圍觀后，即會(huì)出現(xiàn)“疑似《歡2》遭泄密，小包總深情表白片段被曝光”這一H5，帶著好奇心觀看完畢后，就會(huì)明白原來這句“我們?cè)谝黄鹆?rdquo;說的是京東到家和楊爍在一起了。而隨著H5的線下投放，引發(fā)了網(wǎng)友在線上分享、討論的二次高潮。當(dāng)天，@華西都市報(bào) 微博對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，各路段子手也開始了圍觀，#成都驚現(xiàn)巨幅二維碼#話題一舉登上微博話題榜前三。

復(fù)盤完整個(gè)這個(gè)案子，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案子已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的TVC代言視頻傳播套路。相反，這個(gè)案子幾乎采用了我們熟知的多種跨界渠道，且在不同的渠道手段間可謂“自由切換、自由連接”。

思考：定位、策略、渠道，打造傳播閉環(huán)

誠然，好的營銷案子并不是按部就班，而是懂得“隨機(jī)應(yīng)變”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都變化太快。

幾十年來，營銷的方式都是將產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，信息到達(dá)消費(fèi)者以后，我們的工作就完成了，即使買了以后不好，消費(fèi)者也只能回去投訴，而沒什么辦法影響別人。這是因?yàn)樵谝酝放婆c消費(fèi)者之間，只有權(quán)威媒體平臺(tái)，平臺(tái)與消費(fèi)者之間是單向溝通。

但今天不是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體被解構(gòu)，整個(gè)大眾傳播的結(jié)構(gòu)已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)成DMA的結(jié)構(gòu)，每一個(gè)人都成為了信息源，每個(gè)人都可以成為一個(gè)區(qū)域，去撬動(dòng)認(rèn)知，撬動(dòng)市場(chǎng)。所以在今天，不僅傳遞的信息很重要，傳遞的信息能否持續(xù)地、高效地傳播也很重要。

那么，在當(dāng)下的傳播環(huán)境，代言人營銷應(yīng)該怎么做呢？借京東到家的案例，我嘗試總結(jié)出了三點(diǎn)思考，僅供參考。

思考一：品牌定位與明星形象深度結(jié)合

楊爍1983年出生，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院，曾在多部電視劇中扮演重要角色，并在2016年憑借在都市劇《歡樂頌》中飾演“霸道總裁”包奕凡一角而廣受關(guān)注。從明星形象來看，楊爍外形英俊、演技扎實(shí)，且因?yàn)轱椦荨稓g樂頌》小包總的角色，給人一種樂觀、開朗、親民的“暖男”形象。

京東到家的同學(xué)承認(rèn)，選擇小包總很大一部分原因正是因?yàn)樗倪@種形象，因?yàn)槠鋭偤梦呛狭司〇|到家的優(yōu)勢(shì)和訴求——可以滿足用戶的一切需求。基于此，京東到家在設(shè)計(jì)創(chuàng)意和文案的時(shí)候，均圍繞此展開。從視頻到H5，核心圍繞“小包總傳授撩妹秘籍”的創(chuàng)意，引出京東到家可以滿足用戶的一切需求，自然銜接品牌形象與明星形象。

小結(jié)：明星雖然是超級(jí)IP，本身自帶流量，但如果沒有合理利用——品牌與明星形象定位不吻合，則很有可能只能產(chǎn)生曝光效果，甚至如果反差太大的話，很有可能引發(fā)粉絲不滿，形成相反的效果。所以，企業(yè)在做代言人營銷的時(shí)候，策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)等最好能夠結(jié)合明星形象和品牌形象。

思考二：找到一個(gè)核心策略點(diǎn)，多維度展開

我發(fā)現(xiàn)，這次京東到家簽約小包總傳播，幾乎所有物料都是圍繞著“我們?cè)谝黄鹆?rdquo;這一核心而展開的——從開始的懸念競(jìng)猜，到公布海報(bào)、視頻、H5。

京東到家的同學(xué)解釋，現(xiàn)階段品牌簽約代言人后，傳播口徑上無非是兩類，一類是常規(guī)性XX（藝人）代言XX（品牌），一類是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的授予XX（藝人）為XX（品牌）首席產(chǎn)品體驗(yàn)官、首席驚喜官等，而這兩類傳播口徑中藝人與品牌的地位其實(shí)是不對(duì)等的，品牌總想凌駕于藝人之上，此次京東到家則想表達(dá)更平等的地位，沒有更多的描述，只是簡(jiǎn)單的一句“我們?cè)谝黄鹆?rdquo;，反倒會(huì)吸引更多藝人粉絲的目光。

小結(jié)：任何營銷活動(dòng)都必須有一個(gè)支撐整個(gè)傳播的策略點(diǎn)。不過，我們?cè)谙氩呗渣c(diǎn)的時(shí)候“視野”應(yīng)該要更寬廣一些，即策劃者需要跳出渠道思維，站在整個(gè)品牌傳播的角度，找到一個(gè)“核心點(diǎn)”。比如，這次京東到家的核心策略點(diǎn)是“我們?cè)谝黄鹆?rdquo;，而針對(duì)此策略點(diǎn)，京東到家創(chuàng)作了一系列創(chuàng)意內(nèi)容，包括視頻、H5、海報(bào)等，向消費(fèi)者傳達(dá)京東“小包總和京東到家在一起了”這一核心訴求。

思考三：構(gòu)建一個(gè)傳播閉環(huán)，跨渠道打通

本次京東到家代言人傳播最大的亮點(diǎn)就是成都銀石LED的巨型二維碼投放：一是廣告投放大膽創(chuàng)新，不加太多解釋，直接展示二維碼，給人掃描的欲望；二是后端連接小包總代言H5，通過H5分享連接了線下和線上，使互動(dòng)更加生動(dòng)、有趣。

而且，成都銀石LED作為被動(dòng)的生活空間媒體，其受眾人群在接收到互聯(lián)網(wǎng)傳播形式時(shí)，參與度與好奇度都會(huì)非常高，而通過社會(huì)化媒體的二次傳播，京東到家的H5很有可能“占領(lǐng)”消費(fèi)者生活空間——線上+線下。

小結(jié)：社會(huì)化渠道，雖然能夠很低成本地讓消費(fèi)者主動(dòng)獲取，但并不能完全占領(lǐng)消費(fèi)者的生活空間，更不能使消費(fèi)者生活與品牌形成“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。傳統(tǒng)渠道，雖然能強(qiáng)制性“入侵”你的生活，對(duì)于品牌“沉淀”起到非常關(guān)鍵的作用，但卻無法迅速傳播，引發(fā)病毒效應(yīng)。所以，在渠道傳播的過程中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的核心策略點(diǎn)和創(chuàng)意，針對(duì)不同渠道，設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容形式，然后根據(jù)自己的傳播邏輯和渠道特征有節(jié)奏地安排投放，最終“圍獵”消費(fèi)者。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播介質(zhì)的變化，代言人營銷勢(shì)必也將發(fā)生變化。一場(chǎng)代言人營銷，我們不可能單純地靠一個(gè)廣告視頻和一場(chǎng)活動(dòng)就能完成，也不能靠一個(gè)微博話題和一個(gè)H5就能完成。這個(gè)時(shí)代，考驗(yàn)我們的將是基于多渠道、強(qiáng)互動(dòng)的打法了！