2016年，若問互聯(lián)網(wǎng)圈什么最潮、最火、最時尚？非直播莫屬。上到明星大腕企業(yè)家，下到普羅大眾路人甲，直播掀起了全民互動的狂歡。5月，寶馬“敢作敢為”音樂秀直播刷爆互聯(lián)網(wǎng)，吸引全網(wǎng)超過千萬人的觀看，造就了汽車品牌直播史上的一個里程碑，也被納入汽車互動營銷經(jīng)典案例。
如果深究這場直播，它不僅贏在創(chuàng)意，更多的要歸功于背后的技術支持和平臺聯(lián)動——在行業(yè)首次使用PC、手機全平臺VR直播，實現(xiàn)了用戶在騰訊視頻、QQ音樂、微信以及互聯(lián)網(wǎng)電視平臺等直播矩陣之間無縫切換。另外，借助于騰訊線上平臺的社交優(yōu)勢，這場發(fā)布實現(xiàn)淺層用戶覆蓋的同時，還將線下活動實時發(fā)酵成線上事件，大幅度提升用戶在線下和線上的多元參與感。
除了寶馬音樂秀，還有奔馳朋友圈、JEEP H5等經(jīng)典的案例，不斷刷新汽車移動營銷的關注度。不難看出，隨著汽車市場潛力不斷釋放，車企營銷陣地正快速向移動端傾斜和轉移。除了直播，車企求新求變的基因促使他們需要邁開步伐，追逐更多元化更高效的創(chuàng)新營銷形式。
這將對汽車品牌營銷提出新的挑戰(zhàn)。如何將新車發(fā)布打造成重大新聞？如何通過社會熱點提升汽車影響力？如何通過定制的內容傳遞汽車品牌訴求？如何讓汽車品牌可以觸達核心TA實現(xiàn)精準營銷？ “全場景移動新聞生態(tài)“和“精銳內容定制”是騰訊資訊矩陣為汽車行業(yè)廣告主提供的答案。
全場景移動新聞生態(tài) 無縫對接汽車潛客
潛客在哪里？汽車行業(yè)廣告主都希望找到潛客高度活躍的平臺，并且根據(jù)潛客喜好、使用習慣進行精準投放。騰訊針對汽車消費者進行了數(shù)據(jù)調研。對比大盤用戶，汽車消費者對移動資訊產(chǎn)品依賴度高，且更愿意接受新的資訊傳播形式。如短視頻、直播等。時事、汽車、體育、財經(jīng)四大資訊內容，是汽車消費者覆蓋度最高、同時興趣度最為集中的資訊版塊，且用戶閱讀口味更趨專業(yè)性，關注人物、局勢類解讀等。除了在移動資訊產(chǎn)品上黏性較高，汽車消費者對短視頻、直播形式的資訊內容接受度也相對更高。
目前，以騰訊新聞客戶端和天天快報為核心“雙引擎”的騰訊資訊矩陣上活躍著大批優(yōu)質汽車潛客。騰訊內部數(shù)據(jù)表明，目前資訊產(chǎn)品用戶以男性用戶居多，占比為83.1%；21-40歲的主流消費群體占76.2%，超五成用戶擁有本科以上學歷，且消費能力較高，這些都是汽車消費潛客的重要標志。
根據(jù)大數(shù)據(jù)服務商QuestMobile公布的2016年8月最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞客戶端月活躍用戶達到1.96億，蟬聯(lián)第一。同時騰訊新聞也成為首個月活躍用戶逼近2億的新聞客戶端。天天快報月活躍用戶則達到8159萬，以平均每月4-5%的漲幅穩(wěn)居第三。
騰訊構建了一整套包括泛閱讀、深度閱讀和細分閱讀在內的全場景移動新聞生態(tài)，實現(xiàn)了對移動資訊用戶的絕對覆蓋
精銳內容定制 覆蓋汽車全生命周期營銷
在汽車上市初期，品牌主更希望多維度強曝光，迅速加深品牌記憶；當汽車進入成長期后，營銷用戶認同感變得更加重要，需要提升品牌溫度和好感度；當汽車進入成熟期后，品牌需要維持一定頻次的曝光度。因此，針對不同時期的“內容定制”在某種意義上決定了汽車營銷的效果。騰訊新聞和天天快報兩大資訊引擎針對汽車品牌上市期、成長期、成熟期三大生命周期，提供了定制內容及創(chuàng)新的廣告形態(tài)。
上市期：創(chuàng)新廣告形式+發(fā)布全網(wǎng)直播，提升品牌關注度
騰訊新聞客戶端為新車上市提供了兩大形式：一方面，運用開機閃屏+ 4D震感富媒體等創(chuàng)新廣告形式，強化用戶視覺、聽覺、觸覺 等全方位感受，開創(chuàng)“喜從天降”+特性廣告的組合，營造品牌上市氛圍。另一方面，為新車開啟上市直播通道，實現(xiàn)新車信息零時差觸達受眾，集中呈現(xiàn)車型爆點，帶動海量人群關注。
成長期：優(yōu)質欄目策劃，塑造品牌形象
對于正在成長期的汽車品牌來說，與內容的深度結合可以對品牌故事與品牌人物進行多角度挖掘，利用新聞的力量升華汽車的品牌調性。
騰訊新聞針對不同TA的特性，推出了各具特色的新聞欄目：
騰訊新聞自制欄目《新聞哥》，以娛樂化手法表達新聞事實，更適合80、90白領人群。可以利用圖文、視頻、音頻、H5等形式，實現(xiàn)車型品牌植入。
《十三邀》則是通過不同領域的公知人物深度訪談，以人物精神為品牌代言。
《中國人的一天》從人的角度訴說品牌的故事。通過量身定制車主、車企的故事，從第一視角發(fā)掘故事背后的品牌價值。
《新聞百科》通過大數(shù)據(jù)圖解熱點新聞，以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)汽車賣點，吸引大眾關注。
成熟期：借勢熱點內容進行原生定制，提升品牌溢價能力
針對重大熱點事件的定制化營銷，可謂是騰訊的獨家利器。熱點營銷搭載重大新聞專題，配合信息流廣告，可以實現(xiàn)品牌內容的高流量曝光。比如，騰訊新聞可以結合汽車相關新聞專題，關聯(lián)車型特點，自動匹配用戶關注，讓用戶在瀏覽新聞過程中潛移默化的接受品牌信息和品牌理念，感受品牌關懷。
騰訊作為中國最大全媒體平臺，也享有一些獨特的資源和權益。比如今年，騰訊是載人航天辦的獨家官方合作伙伴，享有多項權益，包括：獨家發(fā)射直播，與航天探索大使劉慈欣和李冰冰獨家合作等等。基于此，騰訊策劃了一系列重磅內容，包括直播、線下航天聯(lián)合發(fā)布會、航天互動H5等內容，為車企品牌提供全方位合作機會。
