不出意外，蘋(píng)果再次成為了全球最有價(jià)值的品牌。

在 Interbrand 推出的“全球最具價(jià)值品牌榜單”中，今年是蘋(píng)果連續(xù)第四年處于榜首位置。而可口可樂(lè)也正是在 2013 年失去這一地位的，之前它占據(jù)這個(gè)位置 13 年之久。

Interbrand 是奧姆尼康集團(tuán)旗下的品牌資訊公司，它每年在《商業(yè)周刊》發(fā)布全球頂級(jí)品牌的排行榜，為衡量品牌這種無(wú)形資產(chǎn)提供一種有效的價(jià)值評(píng)判尺度。這份榜單也是全球最有影響力的品牌榜單之一。

比起另一份同樣是衡量品牌價(jià)值的榜單 BrandZ Top100，Interbrand 更注重財(cái)務(wù)分析的權(quán)重，并且排除了國(guó)際業(yè)務(wù)比重較低的企業(yè)，這意味著上榜的品牌更全球化，也可能會(huì)更貼近你對(duì)真實(shí)商業(yè)世界的感受。

連續(xù) 13 年占據(jù)榜首的可口可樂(lè)，在 2013 年起讓位于蘋(píng)果

還是以蘋(píng)果和可口可樂(lè)為例，你可以從這組數(shù)據(jù)中更好的理解品牌價(jià)值這個(gè)概念：在 interbrand 的 2016 年榜單中，蘋(píng)果品牌價(jià)值 1781 億美元、蘋(píng)果公司市值 6191 億美元（10 月 9 日），占 28%；可口可樂(lè)品牌價(jià)值 731 億，市值 1796 億美元（10 月 9 日），占 40%。這意味著相對(duì)而言，可口可樂(lè)更倚重品牌的價(jià)值。也就是說(shuō)，即便市場(chǎng)上出現(xiàn)了一模一樣的可樂(lè)，如果失去了那個(gè)紅色標(biāo)志和經(jīng)典瓶身，它就失去了魔法；對(duì)于蘋(píng)果而言，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)可與 iPhone 競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，蘋(píng)果會(huì)更容易受到威脅。

品牌對(duì)很多公司而言，就像可口可樂(lè)那樣，都是最具價(jià)值的資產(chǎn)。而品牌價(jià)值在很大程度上決定了消費(fèi)者忠誠(chéng)度、你在產(chǎn)品類(lèi)別里脫穎而出的幾率、以及能賣(mài)出多高的溢價(jià)。

能夠影響品牌價(jià)值的因素有很多，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及國(guó)際化程度，其實(shí)是一種結(jié)果。簡(jiǎn)而言之的話，這是一個(gè)和市場(chǎng)需求以及消費(fèi)潮流緊密相關(guān)的東西。所以可口可樂(lè)品牌價(jià)值的下降看上去和營(yíng)收的持續(xù)下滑有直接關(guān)系，但背后更深層的含義是：過(guò)去人們只把可口可樂(lè)和快樂(lè)劃等號(hào)，但現(xiàn)在糖被重新記了起來(lái)。而蘋(píng)果取而代之的原因同樣如此，智能手機(jī)已經(jīng)侵占了我們的生活，iPhone 至少目前還是那個(gè)創(chuàng)新引領(lǐng)者。

今年的主題：增長(zhǎng)解剖學(xué) Anatomy of Growth

可口可樂(lè)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)曲線

蘋(píng)果的品牌價(jià)值增長(zhǎng)曲線

Interbrand 今年這份榜單的主題是“增長(zhǎng)的解剖學(xué) Anatomy of Growth”，首席內(nèi)容官 Paola Norambuena 在報(bào)告中寫(xiě)道：“在 2015 年我們經(jīng)歷了大量的簡(jiǎn)化，從戰(zhàn)略到結(jié)構(gòu)，成功的品牌整合其業(yè)務(wù)，變得更靈活和專(zhuān)注”——而真實(shí)情況遠(yuǎn)比她說(shuō)得還要?dú)埧幔駟紊系脑S多品牌在過(guò)去一年里面臨收購(gòu)新公司、剝離舊資產(chǎn)、更新品牌形象等種種艱難的抉擇。

通過(guò)這份品牌價(jià)值榜單，我們能看到過(guò)去一年行業(yè)和市場(chǎng)所經(jīng)歷的變化，而如果把時(shí)間跨度拉到十年，你會(huì)對(duì)那些影響品牌價(jià)值的因素感受更加強(qiáng)烈。

先來(lái)看下 Top 10 品牌都是誰(shuí)

Top 10 依次為：蘋(píng)果、Google、可口可樂(lè)、微軟、豐田、IBM、三星、亞馬遜、奔馳、通用

你可能會(huì)覺(jué)得這其中的大部分都和你過(guò)去一年所感受到的品牌聲量差不多，沒(méi)有太出乎意料的地方。

比如蘋(píng)果、Google 兩大科技巨頭仍名列前茅，而麥當(dāng)勞因?yàn)檎麄€(gè)快餐業(yè)的不景氣，首次跌出了前十。可口可樂(lè)雖然還在第三的位置，但品牌價(jià)值和去年相比，降低了 7% 。

技術(shù)的價(jià)值仍在爆發(fā)

如果把 2016 年的前十名和 2006 年的榜單做比較，最直觀的就是 Intel 和諾基亞出局，對(duì)應(yīng)了蘋(píng)果和 Google 成了冠亞軍。

更明顯的則是榜單里技術(shù)公司的數(shù)量和排名都提升迅速。在排名前十的品牌中，有 5 家是技術(shù)公司：蘋(píng)果（第一位）、Google（第二位）、微軟（第四位）、IBM（第六位）、三星（第七位）。除此之外，還有 5 個(gè)技術(shù)公司品牌也進(jìn)入 TOP 100 榜單，技術(shù)公司也是榜單中增長(zhǎng)最快的類(lèi)別之一，按照 interbrand 的估算，其品牌價(jià)值總額較去年增加了 8.3% 至 6231.9 億美元。

技術(shù)的能量和影響力，更多的是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響甚至顛覆，進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳罘绞健nterbrand 的報(bào)告中，將過(guò)去一年的一個(gè)變化稱之為“這之間的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊了”。傳統(tǒng)大品牌使用 IBM 的云服務(wù)，在 App Store 上發(fā)布自己的各種應(yīng)用，在 Google 和 Facebook 投放更多廣告等。

實(shí)體行業(yè)開(kāi)始慢慢適應(yīng)技術(shù)公司所帶來(lái)的改變，它們意識(shí)到這可以成為品牌體驗(yàn)的一部分，比如汽車(chē)、零售等。所以從過(guò)去對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的忽視、畏懼到之后謀求轉(zhuǎn)型，過(guò)去一年，有不少實(shí)體公司都在談及數(shù)字化體驗(yàn)。

品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的公司排序，F(xiàn)acebook 和亞馬遜的增幅驚人。

汽車(chē)行業(yè)的生存進(jìn)化

汽車(chē)品牌幾乎主導(dǎo)了今年的品牌表，是增長(zhǎng)最快的另一個(gè)行業(yè)。15 個(gè)汽車(chē)品牌進(jìn)入榜單，品牌價(jià)值總體上漲 9.5% 至 2566.04 億美元。，其中豐田和奔馳位列前十，日產(chǎn)、奔馳、保時(shí)捷、奧迪、福特、起亞、寶馬、路虎和現(xiàn)代均獲得 10% 以上增長(zhǎng)。

奔馳的品牌價(jià)值增長(zhǎng)曲線

“這對(duì)一個(gè)原本可能泥足深陷于大型基礎(chǔ)設(shè)施、復(fù)雜制造流程和公司文化的行業(yè)來(lái)說(shuō)，是令人欽佩的。雖然環(huán)境變化的速度呈指數(shù)級(jí)變得越來(lái)越快，許多汽車(chē)品牌都在努力響應(yīng)消費(fèi)者的需求，接受技術(shù)的變化，讓世界重新認(rèn)識(shí)汽車(chē)。”Interbrand 的總監(jiān) Daniel Binnes 在報(bào)告中說(shuō)道。

不過(guò)這些頂尖的汽車(chē)公司可能并不太舒服。根據(jù) IBM 最近一項(xiàng)研究表明，全球 86％ 的受訪者預(yù)計(jì)在未來(lái)十年里購(gòu)買(mǎi)或擁有一輛車(chē)，但只有 50% 的年輕人將使用汽車(chē)作為主要交通工具。有很多因素在阻礙汽車(chē)行業(yè)的增長(zhǎng)，也在干擾他們?cè)谙乱粋€(gè)十年繼續(xù)擔(dān)任出行領(lǐng)域的老大。

隨著大規(guī)模城市化的步伐，擁有汽車(chē)不再是那么有吸引力、或者必要的一件事。根據(jù)出行數(shù)據(jù)公司 INRIX 的記錄，美國(guó)人駕車(chē)游的人數(shù)不比 2005 年更多，但總體用時(shí)卻比去年多了 69 億小時(shí)。

年輕人更傾向于使用而非擁有它們。價(jià)值、便捷和效率超過(guò)了威望、奢華和地位。這就是為什么像特斯拉這樣的品牌今年會(huì)加入進(jìn)來(lái)，它在年輕人心目中代表了可持續(xù)，可突破的潛力。

出于區(qū)隔市場(chǎng)的需求，汽車(chē)公司紛紛嘗試建立新標(biāo)準(zhǔn)。它們吹噓自己的創(chuàng)新能力，把品牌和混合動(dòng)力、自動(dòng)駕駛和車(chē)聯(lián)網(wǎng)等等聯(lián)系起來(lái)。無(wú)論是日產(chǎn)的 “智能移動(dòng)”，奧迪的 “Intelligence is the new rock and roll”，還是沃爾沃的智能驅(qū)動(dòng)信息系統(tǒng)（IDIS），行業(yè)正在圍繞把汽車(chē)變成智能設(shè)備的方向去創(chuàng)新。這不是關(guān)于把汽車(chē)變成終極駕駛機(jī)器，而是讓你“成為終極的司機(jī)”，BMW 的 Ian Rovertson 這么說(shuō)。

對(duì)一些入榜品牌來(lái)說(shuō)，危機(jī)大于榮譽(yù)

盡管和去年相比，可口可樂(lè)保持了第三的位置。但更令人沮喪的是品牌價(jià)值降幅達(dá)到了 7% ，高于去年的 5%。根據(jù) Interbrand 的計(jì)算，可口可樂(lè)在 2014 年達(dá)到頂峰的 815.6 億美元，之后兩年一直狂跌，今年的這個(gè)數(shù)據(jù)是 731 億美元。

在過(guò)去一年，可口可樂(lè)都在努力讓自己離不健康的形象遠(yuǎn)一點(diǎn)，更改配方，收購(gòu)眾多非碳酸飲料品牌等，包括想要拋棄瓶裝廠這個(gè)包袱等。目前看來(lái)可口可樂(lè)還需要再想想法子去重新吸引年輕人。

IBM 的情況要更糟糕，雖然和可口可樂(lè)一樣，保持了第六的排名，但品牌價(jià)值下跌 19%，是入榜的 Top 100 品牌中，跌幅最大的。從 2000 年到 2013 年一路上漲到 788.1 億美元后，現(xiàn)在跌倒了 525 億美元，相當(dāng)于 2005 年的水平。

除此之外，今年新入榜的品牌共有 4 家，除了特斯拉和 Dior，像惠普和惠普企業(yè)公司被標(biāo)上 “NEW” 的標(biāo)記也不是一件好事：

惠普在 2015 年拆分成惠普企業(yè)公司（Hewlett Packard Enterprise）和惠普，兩家公司分別針對(duì)消費(fèi)和企業(yè)市場(chǎng)，前者拿到日薄西山的 PC 業(yè)務(wù)，后者則像一個(gè)小型的 IBM。

它們都作為新品牌入榜，分列 44 和 48 名。而去年惠普的排名是第 18 位。

對(duì)另一些品牌來(lái)說(shuō)，局面正在好轉(zhuǎn)

最典型的代表可能是麥當(dāng)勞。盡管首次跌出了前 10 榜單，但其品牌價(jià)值降幅在降低，從去年的 6% 減少到了 1%。這也就意味著局面正在好轉(zhuǎn)。但危機(jī)仍然沒(méi)有解除，一直被作為突破點(diǎn)的全日早餐，盡管對(duì)銷(xiāo)售額形成了很好的提振，但二季度美國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)低于華爾街預(yù)期后，股價(jià)應(yīng)聲下跌。

它還面對(duì)星巴克這個(gè)極其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們?cè)谶@篇文章中分析過(guò)為什么兩者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）盡管在榜單中位居第 64 位，和 12 位的麥當(dāng)勞差距還很大，但品牌價(jià)值增幅高度 20%，而繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)仍很明顯。