毫無疑問的是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，從技術(shù)層面來看，媒體和渠道都得到了巨大的發(fā)展。然而從營銷的本質(zhì)來看，消費(fèi)行為的基本規(guī)律卻沒有發(fā)生本質(zhì)變化，差異化在今天變得越發(fā)重要了。
以電商為例，從消費(fèi)者行為來看，搜索思維無疑是在電商購物過程中的核心行為。然而，不得不思考的一個(gè)問題是，只有一個(gè)搜索框，為什么消費(fèi)者搜的是你的產(chǎn)品而不是其他品牌的產(chǎn)品？
從消費(fèi)行為學(xué)的角度來看，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)被完全滿足，所有已經(jīng)集中化的紅海市場，事實(shí)上都有差異化突圍的可能性。
領(lǐng)導(dǎo)品牌在某個(gè)階段很好地解決了消費(fèi)者的沖突，但是在下個(gè)階段來臨的時(shí)候，這種優(yōu)勢反而可能成為某種桎梏，給后發(fā)品牌實(shí)施側(cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。
比如，我們近期服務(wù)了一個(gè)辣醬品牌。
這個(gè)市場不僅品牌集中化程度高，而且區(qū)域品牌眾多，占渠道為王的跟隨者大有人在。在一騎絕塵的老干媽面前，似乎在消費(fèi)者的心智里根本沒有給第二品牌留下機(jī)會(huì)，加上辣醬本身外觀紅燦燦的特點(diǎn)，在這個(gè)哀鴻遍野的紅海市場，頗有幾分讓企業(yè)望而生畏的荒誕意味。
然而，市場機(jī)會(huì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)從來不是只有競爭者一個(gè)維度。敵人的強(qiáng)大與否或數(shù)量多寡，并不構(gòu)成機(jī)會(huì)判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上，從消費(fèi)者變化的角度來看，正是老干媽目前強(qiáng)勢的品牌地位，為此辣醬品牌進(jìn)入辣醬市場留下了空白，形成市場機(jī)會(huì)的兩個(gè)必然性：
其一，老干媽強(qiáng)勢的品牌力確保了辣醬市場的空間縱深。市場是需要多方共同炒熱的，在沒有對(duì)手的市場，雖然來自競爭的壓力會(huì)小很多，但是市場擴(kuò)張卻會(huì)更加困難，企業(yè)發(fā)展很容易就觸到邊界或者天花板。老干媽強(qiáng)大的品牌力雖然對(duì)其他辣醬品牌形成了恐怖的競爭力，但也大大擴(kuò)寬了辣醬市場的邊界，給其他品牌形成差異化競爭的可能性，蛋糕夠大才有中小品牌生存的機(jī)會(huì)。
其二，老干媽強(qiáng)大的產(chǎn)品力決定了消費(fèi)者口味多樣化需求的可能。如果老干媽在面世之初沒有獨(dú)特且頗受好評(píng)的口味，將無法得到如此快的發(fā)展速度。老干媽強(qiáng)大的產(chǎn)品力調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)辣醬口味的需求，并形成兩個(gè)分化，一方面是對(duì)老干媽口味的依賴，任何模仿老干媽口味的品牌都將在消費(fèi)者認(rèn)知中矮化一截；另一方面是對(duì)辣醬口味多樣化的期待，如果在產(chǎn)品上能夠真正區(qū)隔于老干媽，則將借助其勢能，實(shí)現(xiàn)品牌快速發(fā)展的可能性。
從這兩個(gè)必然性我們可以看出，老干媽成功的程度越大，留給第二品牌的機(jī)會(huì)也就越大，而能否把握機(jī)會(huì)的核心就在于，是否能夠完成在心智層面和老干媽的差異化。
學(xué)我者生，像我者死。
雖然老干媽是傳統(tǒng)渠道的王者，但憑借強(qiáng)大的品牌力，依然對(duì)線上渠道有著強(qiáng)大的品牌影響力，如果沒有形成和老干媽的差異化，哪怕消費(fèi)者知道你的品牌，在搜索框輸入品牌名的那一刻，他還是會(huì)優(yōu)先選擇老干媽的。
因此，必須從敵人強(qiáng)勢之處找出致命的弱點(diǎn)，形成真正的區(qū)隔。
老干媽強(qiáng)大之處在于產(chǎn)品，也是貴州辣椒的特點(diǎn)之一。沸油爆過后的干辣椒，辣紅素分解成芳香烴物質(zhì)，引人食欲大增。不過，干辣椒固然很香，但是消費(fèi)者誰不想吃點(diǎn)新鮮的？所以我們提出了“鮮椒醬”的概念。
你是干辣椒，我是鮮椒醬，做干辣椒我當(dāng)然沒有辦法和你競爭。但是，吃慣了干辣椒，難道不想常常鮮辣椒嗎？
這一記左勾拳，就是讓消費(fèi)者在搜索框里面搜索品牌的一個(gè)突破點(diǎn)，給品牌一個(gè)在強(qiáng)大競爭對(duì)手面前存活的機(jī)會(huì)。
畢竟就營銷層面而言，成為第一勝過做得更好。
董明珠： 玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營銷 消費(fèi)者卻不贊同
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