顯然，不同的企業(yè)，不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，都會(huì)影響對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答。不過(guò)，假如需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行自我診斷，那么就需要常備一些營(yíng)銷(xiāo)界的“黃金準(zhǔn)則”。以下7大標(biāo)志將會(huì)告訴你，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，何時(shí)以及如何調(diào)整廣告的媒體投放組合。

1、搜索量驅(qū)動(dòng)，但社交媒體始終是好的投放平臺(tái)

品牌搜索量降低時(shí)就改變營(yíng)銷(xiāo)方案，這一點(diǎn)很明顯，而且同樣適用于非品牌搜索。如果搜索你品牌的人變少了，就說(shuō)明你的轉(zhuǎn)化漏斗（Conversion Funnel，指一定數(shù)量的人看到你的廣告，你能夠把幾個(gè)人變成忠實(shí)客戶(hù)）還不夠大，這時(shí)就該在提高品牌知名度上多砸點(diǎn)錢(qián)。

營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型

我們經(jīng)常碰到這樣一些客戶(hù)，他們太過(guò)注重“績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)”，如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）和搜索引擎優(yōu)化（SEO）。不錯(cuò)，這些都是很好的營(yíng)銷(xiāo)形式——投資回報(bào)率容易測(cè)量，又有大量數(shù)據(jù)可供測(cè)試等等。但是這些形式往往依賴(lài)人們對(duì)你品牌的熟知度，只有足夠了解你品牌的人，才會(huì)去主動(dòng)搜索。

在非品牌搜索上投錢(qián)或許會(huì)有一定幫助，但是，首先，這僅僅局限于已經(jīng)熟知這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的人；其次，假如你的產(chǎn)品是之前市場(chǎng)上沒(méi)怎么出現(xiàn)過(guò)的新產(chǎn)品，那么在非品牌搜索上投錢(qián)也只是然并卵（經(jīng)典案例：數(shù)字視頻錄像設(shè)備TiVo試圖在1999年時(shí)通過(guò)SEM做推廣）。

那么，你究竟應(yīng)該把錢(qián)花在哪里？答案很多：Twitter、圖片廣告、視頻廣告、Pinterest、GSP雷達(dá)行銷(xiāo)廣告等等。但是，如果你非得顧及績(jī)效的話，那么Facebook就是最佳選擇，因?yàn)樗谕瑫r(shí)實(shí)現(xiàn)獲取及時(shí)反饋和直達(dá)營(yíng)銷(xiāo)漏斗頂層（Top of Funnel，指通過(guò)企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而被吸引到企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者）方面大有潛力。

這一點(diǎn)上還要多說(shuō)一句：在歸因技術(shù)（Attribution Technology，指讓廣告主知道用戶(hù)在看過(guò)哪些內(nèi)容之后做出了某個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的技術(shù)，目的是幫助廣告主決定各投放渠道的權(quán)重）大規(guī)模滲透的今天，“無(wú)法衡量廣告在各渠道上的互動(dòng)價(jià)值”早已不能成為品牌搜索量下降的借口。

2、無(wú)論如何，都要千方百計(jì)占領(lǐng)移動(dòng)高地

移動(dòng)端帶來(lái)的流量已經(jīng)使得PC端相形見(jiàn)絀，這樣的說(shuō)法相信你也聽(tīng)說(shuō)過(guò)了，而且這種趨勢(shì)只會(huì)越來(lái)越明顯。那么，你的流量是不是跟上潮流了呢？

事實(shí)上，即使你的產(chǎn)品或服務(wù)并不是最適合做成App（如果適合的話，不要猶豫了，趕緊將App上線吧），你也仍然改變不了人們刷手機(jī)越來(lái)越多這個(gè)事實(shí)。移動(dòng)端已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)漏斗的一個(gè)重要組成部分，這對(duì)于B2C電商企業(yè)來(lái)說(shuō)早已是老生常談，而那些擁有實(shí)體店或面向某一地區(qū)的商家，也正在絞盡腦汁利用這一點(diǎn)。

不過(guò)，讓我們假設(shè)你是一家B2B電商企業(yè)，目標(biāo)客戶(hù)是一群朝九晚五的上班族，那么你要知道，即使是這樣一群人，他們依然可能在各個(gè)時(shí)間、通過(guò)各種移動(dòng)設(shè)備，主動(dòng)或被動(dòng)地獲取信息。

這就要求你抓住一切機(jī)遇，讓他們看到你的品牌，包括在移動(dòng)端上投放廣告。

3、鎖定目標(biāo)，學(xué)會(huì)善用廣告主第一方數(shù)據(jù)

先假設(shè)你有一套一流的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)，有良好的客戶(hù)基礎(chǔ)，也有運(yùn)作成熟的郵件營(yíng)銷(xiāo)方案，但是你卻沒(méi)有在Facebook、Twitter、視頻廣告和圖片廣告上花太多的錢(qián)。

這可能是因?yàn)槟阒皣L試過(guò)其中某些渠道，然后發(fā)現(xiàn)這些渠道上的廣告表現(xiàn)都很一般。也可能因?yàn)槟闶鞘艿?ldquo;末次點(diǎn)擊模式（指以末次點(diǎn)擊量為標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量渠道貢獻(xiàn)力的模式）”的限制，因此對(duì)任何不是位于漏斗底端的渠道都持懷疑態(tài)度。

或許你該換種角度思考了：你現(xiàn)在是坐在一座數(shù)據(jù)的“金山”上。你有無(wú)數(shù)種方式來(lái)鎖定目標(biāo)客戶(hù)，比如Facebook Lookalike Audiences（類(lèi)似受眾）、Google Similar Audiences（相似用戶(hù)）以及Twitter Tailored Audiences（精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)），這些功能都能幫助你找到與現(xiàn)有客戶(hù)相似的人群。

而如果你是漏斗底層的堅(jiān)定信仰者，那么你就更要在RLSA（搜索廣告再營(yíng)銷(xiāo)，指通過(guò)鎖定主動(dòng)搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種方式）活動(dòng)中使用廣告主第一方數(shù)據(jù)了。

4、付費(fèi)時(shí)代，挖掘客戶(hù)的潛在付費(fèi)需求

仍在專(zhuān)注于銷(xiāo)售線索、而不是付費(fèi)客戶(hù)的銷(xiāo)售線索挖掘公司大勢(shì)已去。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如果你能很好地利用CRM系統(tǒng)，就能有效排除無(wú)效線索來(lái)源，并找出真正有效的銷(xiāo)售線索的來(lái)源渠道。

為了做到這一點(diǎn)，你的額外工作就是，從第一方數(shù)據(jù)中提煉出有關(guān)付費(fèi)客戶(hù)、而不僅僅是銷(xiāo)售線索的數(shù)據(jù)，這就使得你更有必要去使用Lookalike Audiences、Similar Audiences及Tailored Audiences。

5、切勿跟風(fēng)，新渠道要先觀望一段時(shí)間

對(duì)于許多適合于視覺(jué)化推廣的品牌來(lái)說(shuō)。Pinterest確實(shí)會(huì)成為一個(gè)很好的廣告投放渠道，但是針對(duì)大多數(shù)品牌，現(xiàn)在還不建議急著投錢(qián)。

不錯(cuò)，你確實(shí)應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注新出現(xiàn)的渠道，但是大多數(shù)情況下，我們會(huì)建議營(yíng)銷(xiāo)人員在第二波熱潮來(lái)臨時(shí)再去嘗試。

這是因?yàn)樾虑莱３Ｓ泻芏嗦┒?，還可能有篡改甚至是偽造的報(bào)告（還記得一開(kāi)始Facebook的股票表現(xiàn)得很糟糕的原因嗎？），而且如果你不是有錢(qián)沒(méi)處花的話，那么你最好還是讓那些大品牌先往里砸錢(qián)，等問(wèn)題浮出水面后，你再考慮投錢(qián)也不遲。
 

話雖如此，越是新的渠道，CPC價(jià)格也就越便宜，所以較早嘗試新渠道也還是有好處的。要趨利避害，最好的辦法就是把握時(shí)機(jī)，盡早嘗試，但也不要太早。

6、對(duì)手思維，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品一舉一動(dòng)

你不在做的事，你的對(duì)手在做，沒(méi)有什么比這更會(huì)讓企業(yè)有緊迫感了。

雖然我們不建議企業(yè)盲目跟風(fēng)，但是在做媒體投放計(jì)劃時(shí)，這一點(diǎn)也是可以考慮在內(nèi)的，尤其是當(dāng)你和對(duì)手的目標(biāo)客戶(hù)相同時(shí)。

監(jiān)測(cè)競(jìng)品廣告投放動(dòng)態(tài)及投放規(guī)律，觀察競(jìng)品如何行動(dòng)，這樣才能為所服務(wù)的廣告主確定更優(yōu)的媒體投放策略。

7、對(duì)癥下藥，根據(jù)細(xì)分領(lǐng)域選擇最棒的投放渠道

假設(shè)你是一家B2B電商，而你還沒(méi)有涉足按行業(yè)和崗位鎖定客戶(hù)的LinkedIn廣告，嗯……那你還是去看一下吧。

再假設(shè)你在推廣一個(gè)高度視覺(jué)化的產(chǎn)品或品牌，卻還沒(méi)有研究過(guò)Facebook視頻廣告、Twitter視頻廣告、YouTube、Facebook多項(xiàng)產(chǎn)品廣告以及Pinterest的“可購(gòu)買(mǎi)圖釘”，那么還是那句話，快去看看吧。而如果你要推廣一大批各個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品，而你還沒(méi)在使用Google Shopping，那么你也應(yīng)該馬上行動(dòng)。

最后，要求營(yíng)銷(xiāo)人員改變媒體組合的情況當(dāng)然還有很多，不過(guò)做到以上這7點(diǎn)應(yīng)該就是一個(gè)好的開(kāi)端。最后祝你工作愉快！