2017年春節(jié)剛過，不知大家是否還記得年前被“支付寶集五福”支配的恐懼？阿里巴巴借此舉讓自家的第三方支付平臺又一次變身社交工具，將上一年欠的“敬業(yè)福”還給了大家。且不說最后到手的是“塊八毛”還是“666”，馬云爸爸給全國人民發(fā)個(gè)大紅包的能力自是不在話下，誰叫他“對錢沒有概念，也沒有興趣”呢？

不過借支付寶一例，不難看出一次優(yōu)秀的營銷傳播確實(shí)可以幫助一個(gè)品牌和產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)樹立口碑和認(rèn)知。以汽車圈為例，中國豪華車市場群雄逐鹿，競爭激烈。因此更需要品牌能夠及時(shí)把握市場脈搏，整合自身優(yōu)勢資源，迅速反應(yīng)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷傳播。對此，豪華車市場的“老大哥”—— 一汽-大眾奧迪順勢提出了全新的整合營銷模式“1+1+1”：將組織機(jī)構(gòu)、營銷手段、營銷層級三者有機(jī)立體地結(jié)合起來，統(tǒng)一行動(dòng)，統(tǒng)一目標(biāo)，創(chuàng)造傳播效果最大化。

整合組織結(jié)構(gòu)，群策合力效率至上

一汽-大眾奧迪內(nèi)部打通一汽-大眾奧迪公關(guān)部和市場營銷部，并順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢成立互動(dòng)營銷部負(fù)責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)。結(jié)構(gòu)調(diào)整后，從策略到執(zhí)行，從預(yù)熱到后期跟進(jìn)，都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)、互動(dòng)、公關(guān)的高度協(xié)同。在統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和計(jì)劃指導(dǎo)下，達(dá)到了充分整合，實(shí)現(xiàn)效率最大化。

整合營銷手段 數(shù)字營銷多管齊下

一汽-大眾奧迪始終認(rèn)為整合才是未來趨勢，單一模式的單打獨(dú)斗早已不適用于當(dāng)下市場的傳播節(jié)奏。品牌更需要的是對內(nèi)容營銷、體驗(yàn)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷等模式的全面整合。為此，一汽-大眾奧迪進(jìn)行了多種創(chuàng)新營銷實(shí)踐，比如利用大數(shù)據(jù)手段，進(jìn)行用戶和媒體畫像，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)以及TVC廣告的精準(zhǔn)投放，以及與媒體集團(tuán)的戰(zhàn)略合作等等，都實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道和新營銷手段的有機(jī)組合。

整合營銷層級 三位一體上下聯(lián)動(dòng)

一汽-大眾奧迪打通了總部、區(qū)域和經(jīng)銷商的層級結(jié)構(gòu)，將三者有機(jī)結(jié)合。營銷并不僅僅是一汽-大眾奧迪總部的努力，也調(diào)動(dòng)了各大區(qū)域經(jīng)銷商的積極性，使三個(gè)層級無論線上線下都在統(tǒng)一策略、統(tǒng)一計(jì)劃下統(tǒng)一發(fā)聲、統(tǒng)一行動(dòng)，既實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，又促進(jìn)終端銷售。

電影植入電商聯(lián)動(dòng) 新車上市也能這樣玩

那么在“1+1+1”整合營銷模式的指引下，一汽-大眾奧迪具體是怎么操作的呢，這就不得不提到大獲成功的全新奧迪TT上市在天貓投放的整合營銷案例。

全新奧迪TT是一汽-大眾奧迪投放中國市場的一款重要車型。而在它上市同時(shí)，還有另外兩個(gè)大事件，《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》的奧迪植入，和奧迪天貓旗艦店的上線。一汽-大眾奧迪創(chuàng)造性地運(yùn)用“1+1+1 ”整合營銷模式，將這3件事有機(jī)地結(jié)合在了一起。

首先，資源向《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》傾斜，讓奧迪在電影中的植入深入人心。這部當(dāng)時(shí)大熱的影片，吸引了萬千關(guān)注的大IP，在它的成功背后，與奧迪的植入和傳播有著密不可分的關(guān)系。在《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》的合作中，奧迪實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營銷的突破，為奧迪產(chǎn)品設(shè)計(jì)了專屬的橋段，讓產(chǎn)品真正成為電影劇情中必不可少的一部分。正是基于這樣的背景和廣泛的傳播，《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》在中國空前的熱映，成為全新奧迪TT上市前最好的預(yù)熱形式，全新奧迪TT正式成為街頭巷尾的熱門話題。

借助《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的大IP，一汽-大眾奧迪開發(fā)了5款超級英雄限量版全新奧迪TT，將用戶對電影的關(guān)注，完美轉(zhuǎn)化成用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)。同時(shí)， 5款超級英雄限量版全新奧迪TT在天貓旗艦店限時(shí)拍賣，瞬間就被搶購一空，無論是這次網(wǎng)絡(luò)事件本身，還是產(chǎn)品，都成為紅極一時(shí)的熱點(diǎn)。通過這樣的整合，不僅為全新奧迪TT的上市做好第二輪預(yù)熱，也炒熱了奧迪天貓旗艦店，更將大量關(guān)注電影和超級英雄的人群，吸引到全新奧迪TT超級英雄限量版車型之上。

通過“1+1+1”的整合營銷，全新奧迪TT的上市活動(dòng)不再是傳統(tǒng)的自娛自樂，而是集粉絲文化、互動(dòng)體驗(yàn)、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)方式于一身，讓成百上千萬關(guān)注超級英雄、關(guān)注超級英雄限量版車型和奧迪TT車型的粉絲即時(shí)感受到產(chǎn)品的優(yōu)越和奧迪品牌的魅力。

據(jù)一汽-大眾奧迪自己曝出的官方數(shù)據(jù)，不僅限量款TT車型搶購一空，天貓旗艦店活動(dòng)頁面的流量人數(shù)也達(dá)17，978，545，奧迪天貓旗艦店活動(dòng)首日的粉絲的粉絲數(shù)達(dá)8，0000+，這使得從開張伊始，奧迪天貓旗艦店就領(lǐng)跑豪華汽車品牌網(wǎng)店，并在粉絲數(shù)上一直領(lǐng)先至今。不得不說，奧迪在玩營銷上真是技高一籌。