當(dāng)數(shù)據(jù)越來越成為寶貴的資源，一些坐擁海量用戶數(shù)據(jù)的零售商開始不甘于只做一個銷售渠道和平臺，開發(fā)建立數(shù)字化媒介購買平臺，利用自己掌握的一手用戶數(shù)據(jù)，為廣大供應(yīng)商提供更精準(zhǔn)的廣告服務(wù)以及更準(zhǔn)確的效果衡量。

從2 011年亞馬遜與Tr i g g i t合作，推出自己的廣告平臺，到2 014年，沃爾瑪推出W a l m a r tExchange(WMX)，目前，至少有12家美國零售商已經(jīng)開始搭建起自己的數(shù)字化媒介購買平臺，旨在幫助供應(yīng)商品牌更好地觸達消費者，做到有的放矢，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。據(jù)WPP旗下Rockfish的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)Anthony Acerra預(yù)測，未來一年里，推出數(shù)字化媒介購買平臺的零售商將達到20家。

這種零售商數(shù)字媒介購買平臺，有望打造下一代的促銷模式。與傳統(tǒng)零售業(yè)的展示廣告和通告不同，零售商可以通過新的媒介購買平臺，數(shù)字化地把信息傳遞到消費者的智能手機上，幫助供應(yīng)商實現(xiàn)更高的ROI。

零售商做媒介購買，也可謂是半道出家，它能否如它所愿的，更好地服務(wù)于快速消費品品牌，仍然需要時間來回答，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)越來越多的零售商開始加入這個行列，它們與快消品品牌之間的關(guān)系，也將發(fā)生變化。

零售商：我們可以更好地定位和衡量

隨著消費者的消費行為越來越數(shù)字化，快消品牌在數(shù)字營銷上的投入也在相應(yīng)地增長，但目前快消品牌的數(shù)字化計劃面臨著兩個問題：1.數(shù)字化衡量還在依賴一些錯誤的關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)（如印象、觀看、點擊、點贊以及分享等），這些指標(biāo)與品牌建設(shè)和驅(qū)動增長并不相關(guān)；2.數(shù)字化定位采用的數(shù)據(jù)還停留在人口統(tǒng)計分類、基于網(wǎng)站內(nèi)容等層面，無法與消費者的消費行為直接掛鉤，這種定位的準(zhǔn)確性有待商榷。

與Google等平臺的媒介購買平臺相比，零售商在消費者定位和媒介效果衡量上有著得天獨厚的優(yōu)勢。首先，它們掌握著消費者海量的一手采購資料。以沃爾瑪為例，每一周，有數(shù)百萬消費者涌入沃爾瑪實體店購物，再加上光顧沃爾瑪在線（Walmart.com）和使用沃爾瑪App的消費者，每周有2.4億消費者與沃爾瑪發(fā)生直接或者間接的聯(lián)系，產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，可以清晰地看出一名消費者曾經(jīng)瀏覽過什么、購買過什么，以及他的購買習(xí)慣、購買力等各種信息，并據(jù)此在對的時間向?qū)Φ娜税l(fā)送對的廣告。

這種廣告投放并不局限于零售商自己的網(wǎng)站，而是可以在整個網(wǎng)上環(huán)境中進行定位和廣告發(fā)送。以亞馬遜為例，它通過與一家技術(shù)公司Triggit合作，當(dāng)消費者訪問了亞馬遜之后，即使他們離開了亞馬遜，Triggit也可以利用Cookies來追蹤一些特別的網(wǎng)頁瀏覽者，通過9個廣告交換平臺和其他超過400萬個網(wǎng)站向這些消費者發(fā)出廣告，并根據(jù)印象向廣告主收費。

而對于零售商來說，它的另一個優(yōu)勢還在于：在向潛在消費者發(fā)出一個廣告之后，它也能清楚地知道，這名消費者是否最終購買了產(chǎn)品。

沃爾瑪負責(zé)W M X項目的營銷副總裁B r i a nMonahan說，沃爾瑪利用它的SavingsCatcher App的數(shù)據(jù)和其他一些消費者數(shù)據(jù)建立起一個包含8000萬家庭的匿名數(shù)據(jù)庫，以此來優(yōu)化數(shù)字媒介購買，盡管目前還無法通過其他零售商的實時庫存量來自動優(yōu)化需求鏈，但已經(jīng)可以預(yù)測產(chǎn)品在其他零售商的銷售情況。

當(dāng)然，也有一些零售商還對此心存疑慮。他們的擔(dān)憂主要集中在，一是零售商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)現(xiàn)在是否足以撐得起數(shù)字媒介購買這個重任；二是效果如何，在很大程度上取決于零售商分享自己數(shù)據(jù)的意愿，以及將自己的數(shù)據(jù)與品牌數(shù)據(jù)融合的意愿。

零售商與供應(yīng)商關(guān)系變革

對于快消品牌來說，它們需要一手的、直接從消費者和網(wǎng)站訪問者那里獲得的數(shù)據(jù)，并基于與每個具體的購物者相關(guān)的、個性化的數(shù)據(jù)來制定營銷計劃，而零售商中正在興起的數(shù)字化媒介購買平臺，不但為快消品牌提供了更好地制定營銷計劃的依據(jù)，也刷新了品牌對零售商的認(rèn)識——零售商不再只是一個銷售渠道，它的角色越來越具有戰(zhàn)略意義。這意味著，快消品牌要重新思考與零售商的關(guān)系。

對于一些沒有能力進行內(nèi)部數(shù)據(jù)分析的小品牌來說，像沃爾瑪?shù)腤MX這類平臺可以實現(xiàn)很好的效果。更重要的是，如Brian Monahan所說的，WMX并不僅僅只是一個購物者營銷平臺，基于它所擁有的用戶基數(shù)，“沃爾瑪可以被視作快消品在整個美國銷售的代理，優(yōu)化品牌在沃爾瑪?shù)匿N售和營銷，也會對品牌在全國的銷售帶來相應(yīng)的影響。”用他的話來說，WMX的目標(biāo)之一，就是幫助品牌通過沃爾瑪在線或者沃爾瑪實體店售賣產(chǎn)品。

在沃爾瑪，WMX這個項目雖然已經(jīng)開始有利潤，但Brian Monahan說，這并不是這個項目創(chuàng)立的初衷和動機，它的盈利與否并不會影響該項目成員的收入。WMX有一個董事會，成員來自使用它的品牌，他們的職責(zé)就是討論如何使用沃爾瑪所掌握的數(shù)字媒介購買能力來為供應(yīng)商謀利，比如，如何減少成本以及提高銷售等。

像沃爾瑪這類全國性的大零售商，它先天的優(yōu)勢可以讓它實現(xiàn)與眾多品牌的合作，但一些區(qū)域性的零售商，如Food Lion，Meijer、ShopRite、H.E.B等，它們自身的局限性，就要求第三方機構(gòu)的加入，才能做得更好。

但這也正是一些品牌的顧慮所在。這意味著，在一個本來就紛繁復(fù)雜的數(shù)字媒介供應(yīng)鏈上，再增加一個環(huán)節(jié)進來，到時候，將會有零售商媒介代理、第三方、品牌和品牌的媒介代理一起坐到談判桌上，這只會讓問題變得更復(fù)雜。

快消品牌的另一個顧慮是，“到底哪些屬于媒介支出，哪些屬于交易花費”，以及究竟應(yīng)該由誰來做出在零售商數(shù)字媒介購買平臺上的購買決定。

盡管有許多問題仍有待解決，但一些大型的零售商在數(shù)字媒介購買上已經(jīng)展示出它優(yōu)于其它媒介購買的方式，未來也許會改變零售商傳統(tǒng)的銷售渠道角色，進而改變與品牌的關(guān)系。