社會化營銷究竟是什么？社會化營銷就是找到用戶，給他一個用你的理由，給他一個分享的理由。社會化營銷的核心在于用戶分享。用戶分享的原因主要有兩個，一個是用戶表達(dá)自己，另一個是有感而發(fā)，這兩個全是用戶自身行為的判斷。

所以在我們開始做一個策劃之前一定要注意，不是我們做一個策劃讓用戶去分享，而是說做一個策劃滿足用戶的某種目的。這個道理很簡單，大家可以對比一下自己朋友圈里的人都在分享哪些東西。比如說有人分享，今天很晚回家，外面的夜色很好，他想分享的是今天在公司里工作得很晚，是為了分享自己的進(jìn)取和成長。

四兩撥千斤的創(chuàng)意是怎樣策劃出來的？

那么一個卓越不同的策劃是如何做出來的？有這樣一句話說得特別好，那就是連接有能量的東西才會創(chuàng)造出更大的能量。

任何一個策劃都應(yīng)該包括以下幾個部分：主題、形式、內(nèi)容、人還有關(guān)注點(diǎn)，這樣幾方面。

1、優(yōu)秀的策劃應(yīng)該有這5個要素

從我看來，一個優(yōu)秀的策劃應(yīng)該是這樣：

第一，你要明確你自己的目的，就是我要傳播什么；

第二，要切入用戶的關(guān)注點(diǎn)；

第三，要包裝有能量的表現(xiàn)形式；

第四，要借力有能量的人；

第五，要抒發(fā)用戶的情感能量。

即便策劃還沒有給用戶，我們已經(jīng)擁有了幾個亮點(diǎn)，有了做傳播的本錢。以下我會用一些例子的方式來講我是怎么做的。我平時做策劃的時候有這樣一個習(xí)慣，當(dāng)我明確了目標(biāo)用戶，還有做這個策劃的目的以后，將用戶的關(guān)注點(diǎn)、內(nèi)容、人、形式，每一個羅列出來，然后做無序連接。因?yàn)槲覀兌贾溃邉澮欢ㄒ缕妫屓艘庀氩坏剑磉_(dá)你的重心，才有這種傳播的價值。

怎么去做一些很有創(chuàng)意的想法呢？我感覺，這些想法一定不是通過一個正常的邏輯去考慮通的。所以我之前說，我要把這些點(diǎn)列出來，做一種無序連接，這時候正因?yàn)槟惚旧碜霾邉澋臅r候是無序的，沒有一個邏輯延續(xù)，所以更容易創(chuàng)造出來一些很有新意的傳播點(diǎn)。

2、騰訊在校園推廣上的經(jīng)典案例

舉個例子，我在騰訊做的一個項(xiàng)目，項(xiàng)目的目的是利用微博來做青少年的正向傳播，面向的核心用戶是大學(xué)生。那這時候我們?nèi)ハ耄脩羰谴髮W(xué)生，要做正向傳播，要利用微博，那我們的傳播目的其實(shí)很明確，帶動微博的發(fā)布量，提升大學(xué)生的正能量。那有能量的內(nèi)容是什么，我最后選擇了一個公益的點(diǎn)，然后再細(xì)化一點(diǎn)，我選擇了一個山區(qū)孩子的樸實(shí)夢想的這樣一個點(diǎn)。

除了有能量的內(nèi)容，有能量的形式又是什么樣的呢？我們?nèi)ハ耄?dāng)時那個年代，在網(wǎng)上有什么樣的形式比較受人歡迎。我記得當(dāng)時有三個，第一個，QQ農(nóng)場，農(nóng)牧場那時候大家每天都去偷菜種菜啊，去做這些事情。第二個，我記得當(dāng)時在我們公司里面，很多人都去分享一個應(yīng)用叫秘密花園，它是一個幫助人深度睡眠的，整個界面都做得十分清新，語音讓你聽了非常舒服，非常安逸。第三個，是騰訊公益做過的一個轉(zhuǎn)發(fā)捐款的活動，他們發(fā)了一條微博，每有一個人轉(zhuǎn)發(fā)，騰訊公益就會捐出六毛錢。這是三個有能量的形式，QQ農(nóng)場，秘密花園，騰訊公益。

內(nèi)容，形式都有了，現(xiàn)在還缺有能量的人。有能量的人我們可以想一下，你身邊有傳播能量的人，比如說明星，一些官方組織機(jī)構(gòu)。像我們面對大學(xué)生，可能我們就會想，團(tuán)中央，教育部，或?qū)W校官方能不能這樣做。

我們要讓用戶去做分享，做傳播，我們的核心是公益，我們要做一個場景，這個場景不光舒適，讓人心情愉悅，還可以刺激用戶去分享一些東西。于是我們就做了一個花園的場景，每一個孩子的樸實(shí)心愿都是一顆花朵，這些心愿都是我們通過一些公益基金會來收集的，因?yàn)楣婊饡旧硎怯心芰康模覀円ＷC這個活動是有公信力的。用戶在上面去給花朵澆水，有一些操作，像農(nóng)場一樣，可以給它澆水、施肥、松土、播撒陽光，每一次操作都是一次微博轉(zhuǎn)發(fā)。用戶松土一次，就是一次微博轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)以后，騰訊公益捐六毛錢，幫孩子實(shí)現(xiàn)心愿。

每一個孩子的心愿我們都會做一個估值，比如說這個孩子想買一床被子，這床被子我們估值一百塊錢，然后我們就會去算，這一百塊錢如果每個同學(xué)一次轉(zhuǎn)發(fā)需要六毛錢，那我們需要轉(zhuǎn)播多少次才能達(dá)到這個目的。然后我們根據(jù)這個孩子的轉(zhuǎn)播次數(shù)占他整體轉(zhuǎn)播數(shù)的比例，來做心愿的生長狀態(tài)。

比如說，每一個孩子的心愿在這個花園里默認(rèn)進(jìn)來都是一顆種子，隨著轉(zhuǎn)播次數(shù)的增多，變成萌芽，綠葉，開花，結(jié)果，最后真的變成花園的一個氛圍。然后我們又配了一些輕音樂。這種環(huán)境下，第一，他沒有這種我需要去傳播，去轉(zhuǎn)播這種心理的負(fù)擔(dān)，他的操作就只是去松土，去施肥，這個跟他去QQ農(nóng)場里的行為是非常一致的。最后我們又通過一些明星，官方組織推動做媒體二次落地，完成整體傳播。這個活動當(dāng)天就有大概有150萬用戶的參與量，明星參與進(jìn)來后，整體的參與量又增加了一百多萬，三天時間，所有的孩子需要的心愿轉(zhuǎn)發(fā)就已經(jīng)全夠了，基本上達(dá)到了我們的任務(wù)目的。

第二個案例，我們拿到一個訴求是這樣的，提升學(xué)生的微博使用量和微博的校園影響力。我們的傳播目的也很簡單，就是提高微博產(chǎn)品在校園內(nèi)的影響力，讓學(xué)生認(rèn)識到我用微博是有價值的，能幫我實(shí)現(xiàn)一些目的的。先說內(nèi)容，什么內(nèi)容對學(xué)生來說是有價值，有能量的？比如很多學(xué)生都想有機(jī)會去世界500強(qiáng)的實(shí)習(xí)和工作這個內(nèi)容就非常有能量。當(dāng)然，在發(fā)現(xiàn)這個內(nèi)容之前我們做了很多篩選，最后遴選形成這樣的策劃。

有能量的形式包括什么？那時候電視節(jié)目是非常流行的，當(dāng)時有一個節(jié)目最流行，那就是職來職往，這種形式是非常有價值的。

有能量的人是誰呢？對學(xué)生求職來講，我感覺是世界500強(qiáng)的企業(yè)高管是有能力的，學(xué)生如果能直接跟企業(yè)的高管一對一的溝通，溝通完以后，如果通過，就可以獲得這個面試機(jī)會，這個是非常有價值的。

所以，我們做了一個微博互動產(chǎn)品，把職來職往的整個場景搬到線上。有嘉賓區(qū)，用戶區(qū)，內(nèi)容互動區(qū)，用戶在場景里所有的互動，我們可以通過主持人進(jìn)行在線面試，問答，發(fā)放資格。所有這些都會通過微博及話題的方式落實(shí)到用戶的微博場景里，我們把微博直播任務(wù)的完整邏輯都搬到了線上，當(dāng)時傳播的也非常廣，很多學(xué)校的學(xué)生都來參與，我們邀請的企業(yè)，包括甲骨文，BAT，聯(lián)想和很多企業(yè)參與了進(jìn)來。

3、僅僅有好創(chuàng)意就夠了嗎？

當(dāng)然，有些人會說為什么我的創(chuàng)意也很好，但是傳播量不大。我覺得很有可能問題就出在文案上面。好的文案是一定能觸動用戶的分享情緒的，如果你分享出去的文案不好，用戶基本上不會點(diǎn)，不會點(diǎn)他就不會二次分享。那怎么來寫文案？大家現(xiàn)在可以來回想一下自己的朋友圈，你會發(fā)現(xiàn)里面一定有一項(xiàng)內(nèi)容會觸動你的分享情緒的。

第一種情緒就是貪婪。比如說你經(jīng)常會在朋友圈里看到，有人分享到朋友圈就可以獲得什么什么東西。比如京東之前做了一個小產(chǎn)品就是分享砍價，每一個朋友點(diǎn)進(jìn)去以后就可以給你減掉多少錢，有減的有加的，最后來傳播。這是第一種，貪婪。

第二種，有用。比如說你在朋友圈經(jīng)常能看到，因?yàn)槲覀冇泻芏嗳硕际莿?chuàng)業(yè)的，里邊你會看到，創(chuàng)業(yè)成功的十個法則，我是如何30天減掉50斤的，10天過托福，20天過GRE，這種東西其實(shí)是非常常見的。

第三種就是獵奇。比如說你經(jīng)常在朋友圈看到，我們都被歷史書騙了，很敏感，快看，一會就刪，類似NASA宇宙邏輯揭秘這種情緒。

第四種就是炫耀。比如說母親節(jié)炫耀自己孝心的。之前有一個很成功的文案，男朋友要留著，男朋友要給女朋友留著，當(dāng)兒子要給母親留著，平時熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天對著電腦的，留著！有用！來分享你的孝心，來分享你對女朋友的關(guān)愛，這樣的一段文案。

第五種就是同情。比如說經(jīng)常有些人轉(zhuǎn)發(fā)一些公益的東西，這就是同情轉(zhuǎn)發(fā)。

第六種就是從眾。比如文案里有“讓百萬人流淚的視頻”，男生看了會沉默，女生看了會流淚的東西，一生中必看的一百部電影。他會現(xiàn)給你塑造一個場景，就是有很多人都轉(zhuǎn)了，你不轉(zhuǎn)就不是一個正常人的這種感覺。

第七種情懷就是敬畏。比如說，他沒有感動中國這個節(jié)目，但他感動了整個中國，紀(jì)念中國老人白方禮，大家都知道中國老人白方禮是一個做了很多年慈善的老人，非常值得大家尊敬。

第八種就是有歸屬感。比如說，我們都通過文案里都能看到不轉(zhuǎn)不是中國人這種東西。

第九種就是感同身受。比如說，分享此文的人上輩子都是折翼的天使。這段文案是非常神奇的一段文案。因?yàn)槟銜l(fā)現(xiàn)，任何時候，當(dāng)你情緒只要是偏負(fù)面一點(diǎn)，你都會想去分享這樣一段文案。

第十種是與我有關(guān)。比如說現(xiàn)在霧霾，穹頂之下大家分享是因?yàn)楦矣嘘P(guān)系，我希望推用一些這樣的事情。

這十種情緒如果大家用好了，你在做文案的時候，就會非常有價值非常有意義。最好的學(xué)習(xí)方法就是去看一下你的朋友圈里大家在分享什么東西。

寫一個很好的文案，首先我們要學(xué)會文字設(shè)局，讓用戶挑破一針見血。我舉一個很經(jīng)典的例子。

大家都知道的小明滾出去體。小明說，“老師，我問個問題。”老師說“滾出去！”小明說，“我真是問個問題！您看清楚！真是數(shù)學(xué)問題啊！”老師說，“滾出去！”小明說，“現(xiàn)在的女老師真沒有職業(yè)道德！”說完走出了女廁所。我們都知道“小明”這是一套非常成熟的傳播策劃，就是“小明問老師”。這里面也是一樣的。我們之前看“小明問老師”的所有的策劃，都是小明做了一些比較正常的事情，老師讓他滾出去，這里面恰巧是利用了這種沖突感，最后一個“女老師，女廁所”來點(diǎn)題。

4、有哪些經(jīng)典的傳播文案？

我這里有一些之前大牛總結(jié)過的傳播類文案供大家思考。我也會加一些針對我們上面說到的，對用戶分享情緒調(diào)用的一些剖析。

第一個案例。一位出生在中醫(yī)世家，17天搞定托福，23天搞定GRE，秒殺四六級，二十歲就年薪百萬的XX公司大中華區(qū)總裁退休時留給子女的感言。這其實(shí)不是一句完整的話，但是它里面每一段話都是一個熱門的標(biāo)題，我們在這里面可以看到他預(yù)埋了很多東西。比如出生在中醫(yī)世家，或者是XX公司大中華區(qū)總裁留給子女的，這里面他設(shè)的局就是說這個東西非常好用，非常可信。還有17天搞定托福，23天搞定GRE，秒殺四六級，這種東西對于一些正在備考，同時時間不是特別充裕的這些人來說，真的就是死馬當(dāng)成活馬醫(yī)。一定會去轉(zhuǎn)，一定會去看的這些東西。

上面這個文案體現(xiàn)的情緒調(diào)用主要是可信，有用，懶惰，然后這個東西很有價值，同時可以追求品質(zhì)，因?yàn)橥懈＃珿RE，年薪百萬這種都是追求品質(zhì)的。另外還有一個層面是自我緩解壓力。

第二個案例。女同學(xué)要留著，男同學(xué)要給女朋友留著，做孩子的要給父母留著，以后有了孩子更要留著！平時熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天對著電腦的，留著！有用！這段文案最精華的地方在于他把我們?nèi)怂心芤姷降膱鼍岸济枋銮宄耍驗(yàn)槿司头譃橛信笥训模心信笥训模恳粋€做孩子的都會有父母，每一個父母都會有孩子的，加上平時的一些正常現(xiàn)象。比如說熬夜的，不吃早餐的，伏案工作的，成天對著電腦的，這種人是非常多的。

這個文案一方面是切中了很多人的感同身受，另外當(dāng)你分享出去的時候，別人會感覺你是一個關(guān)心別人的人，因?yàn)檫@里面有五個字非常重要，就是“給別人，留著”。這是非常重要的。就是“留著、有用”，最后兩詞字是非常點(diǎn)題的。如果說一個男生他分享了一個，男同學(xué)要給女同學(xué)留著，別人一看就知道他是很關(guān)心女朋友的。

第三個案例。看完之后，能一天不困，時刻保持高效率，職場飯局的潛規(guī)則通通掌握，起碼少奮斗十年，讀完之后打印稿瞬間變WORD文檔，做展示PPT手到擒來，畢業(yè)論文一揮而就，想考不上研拿不到500強(qiáng)offer都難，連PS照片都會變得So Easy！看這段文案就會感覺這個東西非常有用，去了解如何保持高效率，如何保持一天不困，如何做PPT，如何做畢業(yè)論文，如何拿到500強(qiáng)offer，大家會感覺這個東西非常有用，特別是針對一些有需求的人。

第二個就是里面提到的潛規(guī)則，職場飯局的潛規(guī)則，這種潛規(guī)則就跟世界上有鬼一樣，大家誰可能都有這種想法，但是誰都沒見過。每個人他的心理上都會有這種偏陰的一面，他會了解怎么更有用的這種情緒，有哪些潛規(guī)則我是不能碰的。這種獵奇的想法也會讓他去看。

最后一個案例。每一個分享此文的人上輩子都是折翼的天使。這個文案是我們做的，在微信里面分享的還是比較多的。還有一個是我們學(xué)校被完爆了，這里面主要用到的是感同身受還有群體的歸屬感，與我有關(guān)。前一句之前我們講過就是幽默感的表達(dá)，每一個情緒低落的人都可以用這種做詼諧的表達(dá)。第二個“我們學(xué)校被完爆了”是我們之前做的一個策劃，我們都知道我們其實(shí)面對的用戶群體主要是針對校園的，學(xué)生是一個非常扎群的點(diǎn)。

于是我們做了這樣一個文案：中國最美的50所學(xué)校的校門，我們學(xué)校被完爆了。我們可以想象當(dāng)有一個同學(xué)他分享到朋友圈的時候，他的同學(xué)看到是什么感覺。第一個，校門這個東西是跟我們是有關(guān)系的，我也在大學(xué)里面。第二個，我們學(xué)校被完爆了，雖然說這是我們擬好的文案，但是從看到分享的這個人的角度來講，他是非常有歸屬感的，因?yàn)樗窒淼倪@個人是一個學(xué)校，他看到我們學(xué)校被完爆了，他就會義憤填膺地去看這個東西，發(fā)現(xiàn)果然沒我們學(xué)校，我再去分享我們我們學(xué)校被完爆了，這樣的話就能不斷地?cái)U(kuò)散，擴(kuò)散更多的人。我們都知道實(shí)際上我們一共做了50個學(xué)校，那中國的學(xué)校有多少，慢慢地就擴(kuò)散的非常快。

5、做每個策劃前，都該問自己的問題

當(dāng)你每一次做策劃之前都要自省自答一次，第一，我做的這個策劃有用嗎？用戶會不會看，用戶看了以后會有什么樣的情緒？我結(jié)合了哪些事件熱點(diǎn)，用了哪些創(chuàng)意形式？用戶分享了以后會讓別人覺得他哪方面更好？這里面有哪些有能量的人參加會擴(kuò)大我的影響力，有沒有做二次傳播，二次傳播的營銷爆點(diǎn)在哪？這都是我們要考慮的，當(dāng)大家把這些問題想好了以后，一個策劃做到基本的傳播量是不會有太大問題的。

沒創(chuàng)意，沒資源，還能做策劃嗎？

我們來說第三個問題，如果說我真的想不到創(chuàng)意，我也真的沒有開發(fā)，那我怎么來做？這也很簡單，就是一個字，改。大家一定要學(xué)會做這種類比，挪移。比如說我們之前做挪移，把職來職往這種東西從線下挪到線上，這種挪移我們一定要做。

前年有一個策劃很火，就是一個字總結(jié)你的2014，這個是人民網(wǎng)做的，非常火。我再做一個策劃，一個字開啟2015，把這個代碼拿過來，改一下文案，所有東西瞬間變換，是不是也會很火？還有一個，我記得之前有人做了一個，10萬個喵星人計(jì)劃，就是讓大家去畫貓的，這個策劃當(dāng)時也是傳播得很火，很快也湊到了十萬人，一個朋友一轉(zhuǎn)筆，就做了一個“一起來畫10萬個雞吧”，這個文案雖然讀起來不太雅，但是這個文案看起來絕對是比“10萬個喵星人計(jì)劃”可能還要巧妙一些，傳播量也還很不錯。