阿迪達斯常被錯誤地理解為一個鞋品牌，實際上，他是一家集產品設計和開發(fā)于一體的動力室，旗下?lián)碛幸幌盗械倪\動品牌，銳步、泰勒梅、CCM和阿迪達斯同名品牌。最近，阿迪達斯的企宣團隊推出了一個以運動員為核心的新內容平臺。

阿迪達斯資深內容戰(zhàn)略及制作總監(jiān)Kirsten Keck和資深內容策略經理Frank Thomas接受Chief Conten Officer的采訪，介紹了新風險下阿迪的內容應對策略，以及擁擠的內容市場中，內容如何脫穎而出。

問：您的新平臺Gameplan A，目標定位為“擁有運動員心臟的創(chuàng)造者和企業(yè)家大腦”，怎樣理解這句話？

Frank Thomas：我們的讀者是由一群有創(chuàng)造力、有自信心和有協(xié)作力的人組成，他們知道體育有改變生活的力量，努力將體育納入到生活、工作等一切他們所做的事中。調查研究表明，GamePlan A讀者的三個興趣領域分別是商業(yè)、體育和生活方式，而Gameplan A恰恰就是解決這三個需求的平臺。

我們集團面臨著一個共同挑戰(zhàn)：作為企業(yè)型的溝通者，我們服務各種類型和身份的消費者，有來自財務、人力資源、可持續(xù)行業(yè)等各個領域的商業(yè)記者，有非政府組織人員，有公司職員，有未來的公司職員，還有阿迪達斯的品牌擁護者。為了保持內容和讀者的關聯(lián)性，GamePlay A生產的內容方向必須更加聚焦。

我們首先排除了那些不想通過內容營銷的方式來服務的人群，留下了企業(yè)職員、未來人才和阿迪達斯的死忠粉。我們努力尋找這個群體共同的興趣和志向，吸引和阿迪達斯擁有一致價值觀的人。

Gameplan A的內容和讀者是可以產生共鳴的，因為我們平臺的參與率提升了150％，目前收集到的反饋評價都很積極正面。

問：你是如何說服阿迪達斯內部團隊擺脫以產品為基礎的營銷方式的？

Kirsten Keck：GamePlan A是一個強調將內容營銷作為傳播組合一部分的新策略，而內容營銷并不意味著要脫離產品做營銷。在我們這個行業(yè)，消費者會很想知道新款推出的時間，新款的樣子，在哪里可以買到。當然，一些消費者想要知道的并不只是這些。他們選擇的穿著、選擇的工作，都是一種自我和人生態(tài)度的表達。

作家和演說家Andrew Davis曾說過，“內容構建了關系，關系構建在信任之上，而信任驅動效益。”我們首要重點不是驅動效益，而是構建信任，GamePlan A就是一種為讀者的人生真正實現(xiàn)增值的途徑。通過和志趣相投的人構建關系（我們定義這種關系是帶有運動員心臟的創(chuàng)造者和企業(yè)家思想的關系），加強平臺內和平臺外的聯(lián)系，來滋養(yǎng)GamePlan A的文化。

明確的目標群體和內容策略給了我們方向，也讓內容平臺的工作更易開展。嘗試和越多人產生討論點，內容就會變得越通俗、越沒有意義。一個好的內容營銷并不是要覆蓋所有人，而應該是覆蓋和產出信息契合的那群人。

消費者對于阿迪達斯的信任、贊美和欣賞（甚至是擁護），會影響阿迪達斯股東在內的利益相關群體是否會為阿迪工作、投資阿迪或者購買阿迪的產品。作為一種信任衡量方式，公司的聲譽管理會對經營業(yè)績產生直接影響。

問：可以更多說說“運動員思維模式”是如何訴諸于你的編輯策略中嗎？如何保證內容不會產生偏離？

Thomas：教練和隊員的重要任務就是制定一場比賽的策略和獨特視角，這些最終其實就是如何較好地組織、教育和準備團隊的執(zhí)行工作，這些對于內容營銷也是一樣明確要做的事。

在內容營銷中，我們的工作首先是一個程序化、由數(shù)據(jù)驅動的策略。為了引導內容團隊完成使命（激勵人們用運動員一樣的心去解決工作生活中的問題，成為自己商務生活中的MVP），我們開發(fā)了像簡單的【內容創(chuàng)建之旅】這樣的工具，幫助團隊找到契合我們目標和人群的故事角度。

【內容創(chuàng)建之旅】是一種程序化的方法論，目的在于審核并確保我們的新想法和總目標一致，包含以下流程：

1、GamePlan A基因

首先，編輯團隊會思考，“每一個故事的話題是否給到了我們期望給到讀者的讀后感，比如體育為精神提供動力？”

2、大型主題

接下來，作者需要思考這個話題觸及到了哪個大的主題。大型主題反應了哪些對結合了目標讀者喜好的阿迪達斯是重要的事情，這些包括創(chuàng)造、創(chuàng)新與趨勢、企業(yè)家精神和合作。一個故事可能適合各種各樣的大型主題，但是應該集中體現(xiàn)一個主旨思想。

3、觸發(fā)點

以上兩點確認后，作者需要思考，什么樣的觸發(fā)點會引發(fā)個體讀者分享故事。觸發(fā)點是預先設定的，包括比如讀者想要完善或推動人生向前的念頭，或者擺正成功路上自我定位的想法。讀者分享的內容，其實就是他們想要成為誰的表達。

4、分類

接下來，作者必須要明確定義故事范疇，這是GamePlan A網站的內容組織原則，比如平衡練習或者技能訓練，這種分類可以幫助讀者找到新的內容。

5、內容指南

最后，編輯者可以在內容指南中找到實用的技巧和規(guī)則（比如“如何寫標題”），這種社論風格的內容指南包含了我們常見和關注問題的答案。

由此來看，【內容創(chuàng)建之旅】就是持續(xù)的教育和溝通。日常生活中，我們會通過對話保持接觸，每周舉辦編輯會議，每季度組織內容或讀者研討會。