當手機、PC、平板等入口已經成為營銷者媒介組合中的標配，電視這個“客廳大屏”也正在爆發(fā)新潛力：無論是體育、文娛……客廳逐漸成為家庭娛樂的新場景，隨著互聯(lián)網電視與智能盒子的普及，電視也具備了交互性，其不可替代性也昭示著“多屏碎片化時代”的繼續(xù)升級。
互聯(lián)網電視（OTT）產業(yè)正處于布局前夜，率先試水的廣告主對大屏投放的效果持積極和期待的態(tài)度。作為中國覆蓋網民最廣的騰訊，也開始“從視頻內容著手實現對客廳大屏的戰(zhàn)略布局”，2015年上半年全面啟動、布局OTT戰(zhàn)略。而騰訊整體戰(zhàn)略的“連接器”和“內容”定位，也同樣延續(xù)到了騰訊的客廳大屏戰(zhàn)略。
注釋：OTT 是“Over The Top”的縮寫，是指互聯(lián)網公司越過運營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網的各種視頻及數據服務業(yè)務。從消費者的角度，OTT TV就是互聯(lián)網電視。在國際上，OTT TV接收終端為互聯(lián)網電視一體機或機頂盒+電視機。
然而，在這個全新營銷領域，面對“老電視”+“智能”的嫁接，一系列問題亟待解答：如何將傳統(tǒng)電視營銷方式升級為智能電視營銷？在這個一屏對多人的入口，如何了解OTT真正收視人群？除了收視率，如何測算OTT廣告投放的ROI？如何實現OTT與其他屏的跨屏廣告方案……
2016騰訊智慧峰會上，騰訊網絡媒體事業(yè)群客廳產品部總經理趙罡全面回答了《成功營銷》記者關于OTT營銷的種種問題。去年上半年開始，騰訊全面布局OTT行業(yè)，其所在的部門利用騰訊所擅長聯(lián)盟合作的方式迅速擴大大屏入口陣地。目前，除視頻外，包括微信、游戲、音樂等在內的騰訊全系產品都開始走向大屏之路，通過客廳大屏這一新的家庭娛樂場景，實現內容、服務與用戶的連接。
在跨屏+大屏領域，新的改變正在發(fā)生。
騰訊網絡媒體事業(yè)群客廳產品部總經理趙罡（右）和秒針系統(tǒng)電視傳播事業(yè)部副總裁李希翔（左）接受采訪
誰是OTT用戶人群？
當我們想到電視，更多想到的是中老年人群。然而OTT人群卻是如此不同：
不久前公布的尼爾森網聯(lián)報告顯示，在18-50歲中青年群體為主的用戶構成中，高學歷、高收入、高消費的“三高”群體是OTT的死忠；同時，主要用戶中的核心構成為親子家庭。
“原因更易解釋：只有這樣一群人，才是互聯(lián)網電視與智能盒子的使用者和嘗鮮者。” 趙罡對《成功營銷》表示。他們熟悉互聯(lián)網，又擅用新硬件：OTT TV最大的特點，在于同時具備電視與互聯(lián)網媒體的雙重屬性。OTT通過用戶點播來收看內容，擁有基于互聯(lián)網視頻的媒體屬性。同時，OTT又以電視大屏為內容輸出端口，這使OTT不僅擁有基于互聯(lián)網的海量內容資源，也擁有電視大屏帶來的優(yōu)質觀看體驗，有效連接了互聯(lián)網視頻與客廳大屏的觀看場景。
相對于傳統(tǒng)電視用戶來說，這群人目前的基數相對還不算大。根據奧維云網（AVC）大數據，2016年Q2中國互聯(lián)網電視的日活躍用戶為3800萬。但是，國內互聯(lián)網電視滲透率正在不斷提高。奧維云網數據顯示，互聯(lián)網電視（OTT）產業(yè)保持超過30%的高速增長，預測2020年后中國OTT市場商業(yè)規(guī)模將超過6000億。
而最先應用OTT TV的人群，正是消費的黃金人群。
紐迪西亞營養(yǎng)品資深市場經理陳慧表示：“我們品牌嘗試在騰訊OTT上的投放，也期待借助OTT獨特的場景化營銷模式，讓品牌的影響力從單一個人可以擴展到一個家庭或者說是一個共同的購買決策群。”
然而這樣的數據，對于真金白銀進行廣告投放的企業(yè)來說，還不夠。OTT人群測算的難題是：由于大屏是一屏對多人，如何知道真正在電視機前面的，是誰？有幾個人？什么人會在什么時間通過這臺電視機來看？
新興媒體平臺在廣告投放上走向成熟的必要條件之一，是擁有完善的廣告效果衡量機制，以幫助廣告主確認投放效果，并發(fā)覺投放策略變化帶來的差異，這離不開數量和質量都足夠可靠的用戶樣本。
為了解決這個難題，騰訊視頻TV端與秒針、AdMaster合作構建OTT TV人群樣本庫，完成覆蓋PC、移動及電視端總樣本庫的重大升級，覆蓋可達80個城市以上。
“秒針通過與視頻網站、硬件廠商和其他渠道的合作，已經形成了超過百萬級別的樣本。現在我們有信心說可以判斷出60%、70%的‘人’：這塊屏前有多少人看、這塊屏正在播什么內容，這些人有什么特性。例如我們看到騰訊OTT用戶的男女比例，男性比女性多一點，大概是55%對45%。”秒針系統(tǒng)電視傳播事業(yè)部副總裁李希翔表示。“在我們的測算中，OTT人群的黃金時間是晚上7點到10、11點，與移動端時間完美互補。”趙罡表示。在他們的動態(tài)用戶樣本庫中，未來的數字廣告的監(jiān)測評估將全部基于真正的“人”而非“端”，來衡量廣告投放效果，OTT亦如此。
騰訊視頻TV端，如何“懂你”？
作為OTT產業(yè)的后進入者，騰訊視頻TV端發(fā)展超速：“到今年8月份，我們累計終端激活量已突破8000萬，如果每個終端是前面三個用戶，就是二個多億用戶。” 趙罡介紹，目前騰訊視頻TV端已100%覆蓋市場上的主流智能電視品牌，在國內智能電視出貨量達70%以上的五大廠商中，騰訊視頻TV端的平均市場份額較去年提升了30%以上；同時，騰訊視頻TV端與智能機頂盒的標桿企業(yè)保持緊密合作。
數量是營銷的廣度，對精準營銷來說，圍繞“人”做文章才是營銷的深度。
趙罡介紹，騰訊視頻TV端倡導“最懂你”。這個“你”指的是用戶，也指的是廣告主客戶。
在用戶層面，用戶看中OTT的就是“內容”與“體驗”。“內容是我們的強項，騰訊視頻TV端目前擁有600多萬小時豐富的版權內容，其中包括電影、電視劇、綜藝、動漫、體育等幾十個類目。例如電影方面，不僅100%覆蓋華語院線電影，還與多家好萊塢影業(yè)巨頭達成合作，引進2000多部經典電影和最新院線大片；體育賽事方面剛配合未來電視做完了歐洲杯和奧運會內容的轉播。”在體驗層面，借助騰訊云和騰訊大數據強大的技術支持，練就了留住用戶的四大絕招——極致高清、流暢播放、貼心服務、多屏互動。
在“最懂廣告主”層面，有幾點關鍵：
第一，大數據層面。騰訊視頻TV端與PC、移動端實際上共享整個騰訊大數據的基礎樣本庫，這個庫足夠龐大，足夠全面，可以幫助廣告主還原最真實的用戶畫像；同時，這個數據庫切分的非常細，顆粒度非常高，可以為廣告主在未來做精準營銷，提供非常精確化的導航；第三，算法精確，一方面洞察用戶的喜好和未來的趨勢，并通過算法提高實時廣告轉化的比例。
第二，產品化、工具化投放模塊。為廣告主建立了可視化投放平臺，讓廣告主通過非常簡單的界面，管理過程指標，包括不斷優(yōu)化接下來的投放方案和策略。
第三，實現“真跨屏”。通過騰訊QQ賬號體系，騰訊視頻TV端能為用戶提供TV、PC和移動端三端打通的無間斷體驗。“去年我們和尼爾森達成了合作，率先推出了數字收視率的概念，相當于采用QQ賬號體系基于QQ背后樣本的數據來形成多個屏幕之間的監(jiān)測。”而跨屏的監(jiān)測方式有很多，除了QQ賬號，還包括基于家庭無線網的設備號監(jiān)測等等先進手段。
“目前，騰訊視頻TV端的投放基本占據了全平臺多屏投放額度的十分之一。盡管大家目前是拿一點預算來嘗試，不過90%嘗試多屏投放的廣告主都已經開始投放了OTT，而且效果非常突出。”趙罡對《成功營銷》表示。例如，脈動從2016年通過加入騰訊視頻TV端，形成騰訊平臺PC端+移動端+OTT端多屏聯(lián)投。從廣告監(jiān)測機構調研數據發(fā)現，較之2015年，2016年脈動的品牌價值全面提升（品牌參與度提升65.7%；品牌喜好度提升52%；品牌預購度提升44.5%；品牌推薦度提升55.8%）。
“在秒針的監(jiān)測之中，OTT曝光對廣告記憶度、品牌喜好度及品牌購買意愿的提升效果是非常明晰的。”李希翔解釋，這是因為：其一，作為大屏，OTT的廣告沖擊力和表現形式優(yōu)于小屏；其二，OTT廣告形式單純、不復雜，能夠傳遞到更多的人，因為一個家庭智能電視的背后是三至四位成員。
他同時表示: OTT對于跨屏的到達率有顯著提升效果，特別有頻補效果。秒針在上海、南京等地的測試發(fā)現：增加了OTT的跨屏投放，其廣告到達率分別有7-8%的提升。“對比純電視投放，跨屏投放增加OTT可以優(yōu)化41%的效率，對比電視+網絡視頻投放，可以優(yōu)化13%效率。所以，基于OTT對跨屏投放效果的提升作用，我們的XReach已經將OTT納入預算分配體系。”
“無論是用戶數，還是廣告收入，現在OTT行業(yè)沒有達到臨界點，我們非常期盼迎來OTT快速爆發(fā)的時刻，而那個時刻將很快來到，我們推測大約在2017年的Q2、Q3季度。在此之前，騰訊將繼續(xù)用內容和體驗吸引用戶，用開放合作擴大生態(tài)圈，用創(chuàng)新的產品為品牌帶來更有效的大屏營銷解決方案。”趙罡表示。
