2016巴西里約奧運會已然落下帷幕，但其熱度仍在繼續(xù)，“洪荒少女”傅園慧、第37次林李大戰(zhàn)、中國女排奪冠等奧運熱門事件依然在各大社會化媒體上“霸屏”。伴隨話題度、收視率的一路高漲，借勢奧運營銷的中國企業(yè)也嘗到了甜頭，美的中央空調(diào)就是其中之一。
隨著白電巨頭在奧運中央空調(diào)領域“約架”話題度持續(xù)上漲，誰在此次奧運中成為最大的贏家成為行業(yè)關注的焦點。
近日，一位美的內(nèi)部人士向《證券日報》記者透露：“里約奧運會主要場館中央空調(diào)項目以及圍繞奧運打響，美的中央空調(diào)國內(nèi)零售額同比去年增長50%。”據(jù)悉，目前美的圍繞奧運營銷已砸下重金超億元。
業(yè)內(nèi)人士認為：“雖然圍繞此次奧運會打響體育營銷牌的各家電巨頭并未都公布數(shù)據(jù)，但從美的剛剛出爐的半年報可見，其上半年銷售額同比增長11.74%，借助奧運營銷而實現(xiàn)的銷量增長對其今年全年的業(yè)績將有極大貢獻。在今年白電市場放緩之下，50%增長并不容易，美的或成為家電奧運營銷最大贏家。在國際市場打體育營銷牌，將成為家電巨頭未來競爭的常態(tài)。”
大玩“參與式營銷”
中國是體育大國，特別是近年來，國人對體育賽事的熱情越來越高，借勢體育營銷，就成為許多企業(yè)熱衷的營銷方式，尤其是邁步國際化的中國家電企業(yè)，攻勢更為猛烈。
今年，部分家電巨頭更是改變了策略，提高了進駐奧運比賽場館的“含金量”。而美的則是舍得下血本做奧運營銷的企業(yè)之一。
美的相關人士透露，奧運會開、閉幕式場館、排球比賽專用場館馬拉卡納齊諾體育館以及自行車、曲棍球、現(xiàn)代五項等比賽場館和IBC國際廣播中心、MPC新聞中心等重要附屬設施，均被美的中央空調(diào)承包。本屆奧運會，美的中央空調(diào)進駐的比賽場館和附屬設施高達24個。隨著各項比賽的激烈進行，美的中央空調(diào)的關注度也一路飆升。
除進駐奧運比賽場館，美的此次是中國跳水隊、游泳隊、花樣游泳隊三支“水軍”的最高級別贊助商，同時是中國國家擊劍隊主贊助商。據(jù)悉，中國國家跳水隊、游泳隊在本屆里約奧運會上共取得8塊金牌，占總金牌數(shù)的30%。而當吳敏霞、孫楊奪得奧運金牌后，美的便打出“美的和中國一起贏”的廣告，改變了以往的營銷策略，獲得極大關注度。
同時，美的不惜投入上億重金，拿下了央視在奧運期間推出的唯一一檔綜藝欄目——《相約里約》的獨家冠名。
業(yè)內(nèi)分析人士認為：“美的等家電巨頭正試圖把傳統(tǒng)的植入式營銷模式轉變?yōu)閰⑴c式營銷。不同的奧運營銷路徑，其燒錢程度不同，但參與式營銷往往能讓企業(yè)將營銷投入發(fā)揮最大作用，美的正是看到稀缺內(nèi)容資源的巨大價值，不惜投入重金。”
除了蹭奧運熱度開展促銷活動，今年不少中國家電企業(yè)也用出了新招式。此次美的還拿下了央視《相約里約》欄目的獨家冠名，配合官方微博等社交媒體平臺展開營銷，在線上線下延伸。借勢奧運營銷，美的中央空調(diào)在8月份賺取了足夠的眼球。
一位接近美的人士透露：“此次美的圍繞奧運在國內(nèi)國外的投入已超億元。”
國內(nèi)零售激增50%海外創(chuàng)新高
2016年對于家電巨頭而言，是一個難得的奧運營銷大年。今年，對于已砸下億元重金的美的而言，收獲頗豐。
接近美的人士透露：“在2016年下半年美的已拿下巴西包括ALERO政府工程、萬豪酒店、等多個中央空調(diào)工程項目，今年美的中央空調(diào)多聯(lián)機產(chǎn)品僅在巴西市場就或將實現(xiàn)超過20%的同比增長。”數(shù)據(jù)顯示，2016年美的開利在巴西空調(diào)市場占比已達40%，已居行業(yè)第一。
今年以來，美的連掀三次大規(guī)模并購，而其中其對意大利中央空調(diào)企業(yè)Clive股權的收購，就指向了中央空調(diào)，美的借這一產(chǎn)業(yè)擴張向國內(nèi)外市場延伸的野心可見一斑。
對于2016年奧運對美的中央空調(diào)海外市場的影響，美的中央空調(diào)事業(yè)部海外營銷公司總經(jīng)理管金偉表示，美的中央空調(diào)將奧運會作為打開國際市場的敲門磚，也是美的中央空調(diào)能否得到更多海外高端工程市場的試金石，海外營銷公司通過頂級世界賽事積累了較多本地化市場營銷經(jīng)驗，同時獲得研發(fā)資源和售后保障網(wǎng)絡。
在國內(nèi)，美的借2016年奧運在零售和工程上均嘗到甜頭。據(jù)美的方面提供的數(shù)據(jù)，在奧運期間，全國僅零售市場銷售額與去年同期對比增長超過50%。
接近美的人士透露：“在工程市場上，美的中央空調(diào)通過強化奧運工程品質宣傳，已拿下包括深圳地鐵、重慶地鐵等多個超過億元的工程單。”數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，美的中央空調(diào)的市場占有率達19.43%，位居行業(yè)之一。
經(jīng)濟新常態(tài)下，我國的家電產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的危機，然而，就在眾多企業(yè)為行業(yè)“寒冬”自擾時，美的開始以具有高附加值的中央空調(diào)等產(chǎn)業(yè)開始大規(guī)模涉獵，足可見其在國內(nèi)外市場的野心和>擴張路徑。而在奧運營銷上玩出新花樣的家電巨頭，或將在未來頻頻跨界體育業(yè)，大打體育營銷牌。
