在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)中，企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)趨向飽和，白酒品牌正不斷探索創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，與不同的文化元素相結(jié)合，以增強(qiáng)品牌的吸引力。跨界合作、融合創(chuàng)新成為白酒企業(yè)的新趨勢(shì)，從奶茶、咖啡到巧克力，白酒與各類產(chǎn)品的混搭組合令人眼前一亮。
時(shí)代周報(bào)、時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)合消費(fèi)者報(bào)道出品的《向新而行——2024中國(guó)白酒消費(fèi)觀察報(bào)告》指出，Z世代們的白酒消費(fèi)潛力還有待挖掘，富有新意的營(yíng)銷策略對(duì)品牌的成功至關(guān)重要。今天，我們探討一種新穎的營(yíng)銷手段——借勢(shì)“摜蛋”文化，看看白酒企業(yè)是如何將這一“國(guó)民桌游”轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷亮點(diǎn)的。
摜蛋“社交屬性”契合白酒消費(fèi)場(chǎng)景
摜蛋，這項(xiàng)上世紀(jì)70年代起源于蘇皖地區(qū)的升級(jí)類紙牌游戲，這幾年突然爆火。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在江蘇和安徽兩省就有超過(guò)2000萬(wàn)人經(jīng)常參加各類摜蛋活動(dòng)，全國(guó)摜蛋愛好者已達(dá)1.4億人。
南京，摜蛋愛好者在此參加比賽。圖源/中新社
摜蛋之所以流行全國(guó)，滲透到不同的社交圈層和領(lǐng)域，主要是它不像橋牌那么復(fù)雜，融合了幾種牌類的玩法，還具有很強(qiáng)競(jìng)技性和趣味性，是一個(gè)很好的社交工具。
通過(guò)摜蛋的游戲互動(dòng)，不僅能結(jié)交新朋友，成為人際社交的“破冰神器”。朋友初識(shí)，離不開酒局聚會(huì)，餐前飯后大都有一段閑暇時(shí)間，這時(shí)玩幾把摜蛋，可以避免無(wú)話可說(shuō)，還能快速拉近感情。
集益智、社交、圈層屬性于一身的摜蛋，與白酒營(yíng)銷高度結(jié)合，成為行業(yè)新興營(yíng)銷利器。近年來(lái)洋河、摜蛋崛起之后，洋河、今世緣等蘇酒品牌，率先挖掘體育競(jìng)賽特點(diǎn)與白酒品牌推廣市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合，成為酒企市場(chǎng)拓展的重要工具。
早在2016年前后，郎酒旗下郎牌特曲在江蘇舉辦首屆摜蛋精英賽，截至2023年，該賽事連續(xù)舉辦8屆，吸引數(shù)十萬(wàn)摜蛋愛好者參加，“喝郎牌特曲，打摜蛋”已躋身江蘇群眾文化熱門話題，成為郎牌特曲的文化IP。
古井貢酒也加入了借勢(shì)摜蛋營(yíng)銷的“牌局”。當(dāng)年11月，古井貢酒年份原漿2017中國(guó)(安徽)摜蛋王大獎(jiǎng)賽全網(wǎng)公測(cè)，為全球摜蛋愛好者奉獻(xiàn)一道盛宴。為此，古井貢酒還喊出“喝古井貢酒，爭(zhēng)摜蛋王，贏20萬(wàn)大獎(jiǎng)”的口號(hào)。
2022年，酒鬼酒舉辦了“內(nèi)參杯摜蛋精英爭(zhēng)霸賽”。2023年迄今，五糧液、瀘州老窖相繼舉辦“北京電影·五糧液杯”摜蛋大賽、“五糧液杯”五星摜牌王邀請(qǐng)賽、百年瀘州老窖窖齡酒“蘇州、揚(yáng)州、臨沂”三城聯(lián)動(dòng)摜蛋比賽等活動(dòng)。
洋河股份冠名的(摜蛋)聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)。圖源/洋河公眾號(hào)
2023年11月，洋河冠名了2023-2024城市摜牌(摜蛋)聯(lián)賽，賽事以“我愛天之藍(lán)，摜蛋一起玩”為主題，吸引了來(lái)自北京、上海、廣州、深圳、成都等32支城市俱樂(lè)部參賽。
筆者注意到，最近汾酒在“酒窩子”成都也舉辦了一場(chǎng)“汾享快樂(lè) 摜牌會(huì)友”摜蛋友誼賽。由此可見，酒企紛紛發(fā)力摜蛋，是因?yàn)閾サ白鳛橐豁?xiàng)群眾體育競(jìng)賽，范圍廣、規(guī)模大、社交性強(qiáng)、圈層影響力大，容易成為白酒體育營(yíng)銷利器。
白酒行業(yè)借勢(shì)摜蛋營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)
近年來(lái)，摜蛋從普通撲克游戲發(fā)展為體育競(jìng)技，逐漸在金融、銀行、創(chuàng)投圈層流行，上述圈層中，業(yè)務(wù)合作商務(wù)洽談?shì)^多，看重圈層聯(lián)誼講究人際交流，相比曾經(jīng)流行的“德州撲克”，摜蛋簡(jiǎn)單易學(xué)本土化強(qiáng)，成為圈層交流工具。
摜蛋作為棋牌競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，展現(xiàn)出的聯(lián)誼、社交、破圈功能，得到了白酒企業(yè)高度認(rèn)可。摜蛋憑借在社交圈層等方面的自帶流量成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷工具，順理成章。從一項(xiàng)普通棋牌競(jìng)賽，發(fā)展成為白酒營(yíng)銷“王炸”，摜蛋帶給白酒行業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)有：
01是拓寬消費(fèi)群體和場(chǎng)景
——跨界滲透：摜蛋因其廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)影響力，能夠幫助白酒品牌快速觸及不同年齡層次、職業(yè)背景的消費(fèi)者，尤其是那些熱衷于社交娛樂(lè)、具有一定消費(fèi)能力的中高端人群。
——場(chǎng)景嵌入：將白酒與摜蛋活動(dòng)相結(jié)合，可以創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，如摜蛋比賽中的品鑒會(huì)、慶功宴等，使得白酒消費(fèi)不僅僅局限于傳統(tǒng)的宴席或商務(wù)場(chǎng)合，而是延伸至休閑娛樂(lè)、親友聚會(huì)等多種情境中。如此不僅拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，也實(shí)現(xiàn)了從餐桌到娛樂(lè)社交場(chǎng)合的無(wú)縫銜接。
摜蛋被賦予人生價(jià)值。圖源/淮安發(fā)布微信公眾號(hào)
02是提升品牌形象和文化內(nèi)涵。
——價(jià)值觀共鳴：摜蛋游戲中強(qiáng)調(diào)的智謀、合作、友誼等精神特質(zhì)以及其所傳遞的積極生活態(tài)度，與白酒品牌所追求的匠心品質(zhì)、深厚底蘊(yùn)、和諧共享的品牌文化有天然的契合點(diǎn)，通過(guò)捆綁推廣，可讓品牌文化更加深入人心。
——情感紐帶：白酒品牌可以通過(guò)贊助摜蛋賽事、組織摜蛋俱樂(lè)部等形式，構(gòu)建起消費(fèi)者與品牌的情感紐帶，讓消費(fèi)者在享受摜蛋樂(lè)趣的同時(shí)，感知并認(rèn)同白酒品牌的文化理念。
03是深化用戶粘性和忠誠(chéng)度
——互動(dòng)體驗(yàn)：通過(guò)舉辦線上線下的摜蛋賽事、挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，白酒品牌能直接吸引和動(dòng)員大量摜蛋愛好者參與，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和參與感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。
——定制化產(chǎn)品與服務(wù)：結(jié)合摜蛋元素設(shè)計(jì)特別版白酒產(chǎn)品，可以策劃推出與摜蛋活動(dòng)配套的優(yōu)惠方案和服務(wù)，既能激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲望，也能加深他們對(duì)品牌的依賴性和忠誠(chéng)度。
除此之外，白酒品牌還可以利用摜蛋的社會(huì)熱點(diǎn)效應(yīng)，在社交媒體上發(fā)起相關(guān)話題討論，形成病毒式傳播，增加品牌曝光率和影響力。鑒于摜蛋已經(jīng)成為包括商界精英在內(nèi)的眾多人士的社交密碼，白酒品牌通過(guò)與這些社會(huì)影響力較大的人群合作，可有效引導(dǎo)輿論，樹立良好的品牌形象。
綜上分析可見，摜蛋走紅案例，凸顯出群眾性體育具備參與者多、影響面廣、簡(jiǎn)單易行等特點(diǎn)，酒企要善于將其與白酒品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新不斷開拓市場(chǎng)新局面。
相較于通過(guò)體育營(yíng)銷來(lái)提高品牌知名度，摜蛋作為一種具有廣泛群眾基礎(chǔ)的娛樂(lè)活動(dòng)，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它有可能成為酒業(yè)突破當(dāng)前困境的有力工具。然而，在利用摜蛋進(jìn)行營(yíng)銷和娛樂(lè)的同時(shí)，我們必須記住，一個(gè)成功的品牌其核心仍是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，再精妙的營(yíng)銷戰(zhàn)略也是徒勞無(wú)功的。例如，今年315晚會(huì)上曝光的“聽花酒”事件就很好地說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
