前不久，據(jù)CNBC報(bào)道，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德（Kasper Rorsted）表示，該公司將放棄使用電視廣告進(jìn)行宣傳，主要把重點(diǎn)放在數(shù)字化渠道上以吸引年輕消費(fèi)者，這一人群對于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，不僅是運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，面對年輕受眾，越來越多的品牌開始加大在數(shù)字化媒體上的投入，汽車行業(yè)更是其中的典型代表。為此，新意互動(dòng)首席策略官兼副總裁姚東先生接受了專訪，對于“數(shù)字化營銷時(shí)代汽車行業(yè)的營銷之道”這一主題發(fā)表了自己的見解。

過去十幾年，中國汽車行業(yè)一直保持著高速發(fā)展。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年我國汽車產(chǎn)銷分別完成2811.9萬輛和2802.8萬輛，比上年同期分別增長14.5%和13.7%。并預(yù)測，2017年乘用車銷量大概在2570萬輛，增速約5%。商用車銷量為370萬輛左右，增速為2%左右，加之進(jìn)出口的差值，2017年，我國全年汽車市場需求約為2965萬輛。

但在姚東看來，汽車行業(yè)的發(fā)展瓶頸即將來臨。未來幾年增速將日漸趨緩，甚至停止。然而車企對未來的銷售預(yù)期、市場份額的預(yù)期、用戶儲量的預(yù)期等仍在快速膨脹，這就意味著汽車品牌間競爭將會加倍激烈。“隨著汽車品牌獲取客戶的成本不斷增加，對我們這些專注服務(wù)汽車行業(yè)的數(shù)字營銷公司而言，也意味著更大的挑戰(zhàn)即將來臨。”

姚東認(rèn)為，當(dāng)下汽車行業(yè)營銷已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。新意互動(dòng)在為客戶進(jìn)行媒體傳播規(guī)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶越來越多的將費(fèi)用用于數(shù)字媒體購買和數(shù)字內(nèi)容傳播上，在策略上也已經(jīng)由以往的以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為核心。用戶及其背后隱藏的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新意互動(dòng)服務(wù)車企客戶的核心競爭力，是服務(wù)指導(dǎo)車企進(jìn)行數(shù)字營銷傳播規(guī)劃及投放的最重要依據(jù)。姚東預(yù)計(jì)，在未來三到五年時(shí)間內(nèi)，隨著移動(dòng)端用戶行為智能化識別技術(shù)的發(fā)展，和運(yùn)營商數(shù)據(jù)應(yīng)用開放的趨勢化，大部分用戶在數(shù)字媒體上的行為習(xí)慣上都可能被完全數(shù)據(jù)化。

姚東解釋說，用戶行為數(shù)據(jù)化意味著不論用戶在什么時(shí)間打開App，在哪個(gè)App上第幾屏看到哪個(gè)廣告……所有這些用戶行為都不再只是一些簡單的推測或者是算法的預(yù)估分析，而是有著準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。這就意味著車企對某些受眾進(jìn)行廣告?zhèn)鬟_(dá)時(shí)完全可以使用受眾化購買的方式進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而大大提高投放效果，幫助企業(yè)找回被浪費(fèi)的那另一半廣告費(fèi)。

數(shù)據(jù)化助力品牌精準(zhǔn)營銷

“數(shù)據(jù)化購買將是新意互動(dòng)未來的重要服務(wù)戰(zhàn)略。我們認(rèn)為未來所有媒介的購買都將基于數(shù)據(jù)。”姚東表示，汽車行業(yè)是一個(gè)天生的用戶大數(shù)據(jù)庫。一個(gè)潛在用戶在互聯(lián)網(wǎng)端是否接觸到了我的品牌信息；接觸幾次后進(jìn)行的點(diǎn)擊；點(diǎn)擊后是進(jìn)了官網(wǎng)還是又去了搜索引擎主動(dòng)搜索；進(jìn)入官網(wǎng)后有沒有進(jìn)行留資還是跳出官網(wǎng)去了垂直留資；留資到了哪個(gè)經(jīng)銷商；DCC有沒有電話進(jìn)行跟進(jìn)……所有這些都可以通過非常明確的數(shù)據(jù)鏈條串聯(lián)起來。“這說明汽車行業(yè)本身就是一個(gè)非常適合數(shù)據(jù)營銷的行業(yè)，它的用戶行為和用戶畫像都可以被非常精確的管理起來。”

姚東指出，數(shù)據(jù)化購買的前提是要有足夠的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是投放的基礎(chǔ)。這就要求首先要界定多元化的數(shù)據(jù)源——包含汽車類行為數(shù)據(jù)和非汽車類行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中采集大量的數(shù)據(jù)。其次，對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行合并篩選分析，使其轉(zhuǎn)化成真正對營銷有效的數(shù)據(jù)。“無論是PC端、移動(dòng)端，還是其他途徑的數(shù)據(jù)，必須在明確目的的前提下，有效合并成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中虛擬的人。”最后是應(yīng)用。怎樣去運(yùn)用它，用的時(shí)候模型邏輯是怎樣的等等，這都決定著最終的傳播效果。

從這三個(gè)角度上來講，新意互動(dòng)都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在數(shù)據(jù)來源上，新意互動(dòng)本身就是易車集團(tuán)的子公司，易車集團(tuán)股東包括騰訊、京東，甚至合作伙伴也包括百度。“BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本上都和我們有業(yè)務(wù)上的合作，這就意味著我們在互聯(lián)網(wǎng)端的數(shù)據(jù)采集、交換上具有無以倫比的優(yōu)勢，是國內(nèi)其他任何一個(gè)公司都無法比擬的。”在算法模型和應(yīng)用上，新意互動(dòng)擁有十幾年的汽車行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和每日數(shù)以萬計(jì)的廣告點(diǎn)位投放量，對汽車行業(yè)和汽車用戶的洞察和分析是其他公司難以企及的，這使得其能夠在算法和模型上更加切合實(shí)際，在業(yè)務(wù)和效果之間建立真正的關(guān)聯(lián)。術(shù)業(yè)有專攻，與市場上一些綜合性DSP平臺不同，新意互動(dòng)的DSP平臺只專注于汽車行業(yè)，這也使其更加專業(yè)。

姚東強(qiáng)調(diào)，汽車這個(gè)行業(yè)是一個(gè)知識壁壘非常高的行業(yè)，并不是所有的服務(wù)商都可以去服務(wù)汽車行業(yè)客戶。這需要長時(shí)間的積累，特別是在數(shù)據(jù)、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等方面的積累沉淀。同時(shí)，服務(wù)汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)模式也在進(jìn)行非常劇烈的變革，由過去單純?yōu)榭蛻籼峁┘冎橇π偷姆?wù)，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)型服務(wù)。“新意互動(dòng)一直在不斷加大對智能化數(shù)據(jù)技術(shù)的研發(fā)。可以說，我們公司對未來競爭力的培養(yǎng)是在不斷顛覆自我。”