隨著國內游漸入佳境和出境游的理性恢復，旅游業終于迎來了全面復蘇的曙光。在出游熱情被壓抑許久后，人們的旅游需求被點燃并釋放。與此同時，AI技術的不斷發展、沉浸式旅游的火熱興起以及新質生產力概念的引領，都為旅游業帶來了新的發展機遇。為了加快智慧旅游的發展步伐，智慧旅游產業高峰論壇于3月27日在上海隆重召開。本次論壇聚焦旅游與新質生產力的對接、文旅融合發展、景區高質量發展以及旅游營銷等熱點議題，引發了業內人士的廣泛關注與討論。
論壇上，新浪微博旅游主編李沂蒙、瑞士國家旅游局中國區副主任高鸝瀅、6人游定制旅行副總裁李妍和華程國旅集團上海公司執行總經理楊帆分享了他們對于出境游新營銷的觀察與思考。
市場發展，從業者要“擁抱變化”
疫情后，消費者開始重新走出國門擁抱世界，出境市場迎來久違的恢復期。但無論從心態上、消費上還是目的地選擇上，游客行為的變化既迅速又巨大。出境游市場究竟有哪里不同了?從業者又該如何自處?
李沂蒙表示，新浪微博是互聯網早期“老大哥”的形象。目前新浪微博的月活用戶是5.98億，日活用戶是2.57億，旅游的興趣人群達到2億。我們現在的目標定位是旅游靈感的風向標和旅游話題的討論場。
新浪微博從平臺大數據觀察發現，從整體數據上看，2023年出境游的興趣人群和實際上走出國門旅行的人群恢復程度沒有預期中高，但從社交媒體角度，用戶社交分享的熱情正在迅速恢復。微博數據顯示，2023年出境游相關的內容分享同比2022年提升了近93%，其中帶地理位置分享的內容占比很高。另外，和出境游相關的旅游熱搜熱點的關注度非常高，2023年全年出境游相關話題在微博全國榜的熱搜有600個，包括政策向的熱點、旅游目的地出圈種草的熱點等。
從目的地視角，市場的復蘇值得期待。據高鸝瀅分享，瑞士是歐洲最早在中國開展目的地推廣的旅游局之一，我們北京辦事處1998年就開始投入服務運營，疫情三年也沒有在中國進行任何裁員或者撤減。疫情之后，瑞士旅游迎來了良好的開端，去年盡管受到簽證以及航班等等不利因素，中國區依然取得了超出預期的恢復。團隊游恢復到約40%;自由行、商務出游等恢復到約50%。作為一個國土面積較小且價格相對高昂的目的地，這個成績相當可觀。在疫情之后，中國出境旅行比境外晚開放近一年半的時間，剛開放的一段時間內瑞士也面臨著諸如和國外其他的目的地爭奪旅游資源和客群等問題。但隨著時間的推移，瑞士出境旅游復蘇的步伐正在朝著更加健康的方向發展邁進，預計在2025或2026年能夠恢復到疫情前的水平。
旅游企業同樣要基于市場環境的變化不斷進行重組和調整。6人游成立于2013年，一直致力于為中高端人群去提供定制旅行服務，包括簽證、機票、酒店、門票、用車、用餐等。據李妍介紹，公司對提供定制旅游服務的基本要求是“私密性”，包括在當地提供專車、專導等一對一服務以保證客人的體驗。而說到出境旅游的關鍵詞，就是四個字“擁抱變化”。過去一年多的時間里，變化無處不在，市場格局在變，從業者普遍觀念中淡旺季的旅游目的地也在變。比如說之前游客前往歐洲大多會選擇法國、意大利等目的地，而2023年因為瑞士開放時間較早，在6人游用戶中的受歡迎程度就非常高，用戶出行意愿有爆發式增長。同時，今年春節期間新加坡和泰國的旅游數據也迎來了強勢回升，這些都是市場和目的地變化的具體體現。第二個變化是用戶在發生變化。自由行的年輕用戶體量在變大，但是客單價在下降;6人游主要服務的家庭用戶人群，消費力依然堅挺，但其選擇的目的地也在改變;銀發一族(50—80歲)的用戶成長起來，成為市場的中堅力量。第三個變化是伴隨著用戶的改變，我們的產品也發生了變化。除了以往的常規產品，如阿聯酋6-7天行程，我們現在會推薦中東20天行程，或南半球40天行程，包括巴爾干十國20天行程等更長線的產品，銷售情況也都非常好，主要服務的就是新涌現的銀發客群。前面三個變化導致產業鏈最后的渠道端也在發生變化。原來線下門店隨處可見，但現在已經屈指可數，相應的線上渠道則如雨后春筍般成長起來。業內各個獲客渠道的地位發生了劇烈的變化，我們要做的就是擁抱變化。
楊帆則指出了出境市場目前恢復的不完整性以及未來可觀的增長潛力。據他介紹，華程國旅集團是出境旅游的綜合運營商，旗下涵蓋航服和整體的出境游業務，主要依托長線為核心，如歐洲、中東非、美洲等。疫情期間，盡管出境行業處于事實上停滯的狀態，但公司依然沒有停下腳步。在零星開展國內游業務的同時，我們幾個分管的副總都派到不同的目的地去學習、去扎根，包括云南、西藏、甘青等。在國際出境旅游開放之際，借助我們疫情期間收購的兩家美國公司，我們也組織美國的華人去歐洲、中東非等地旅游，以延續我們的業務經營。2023年是出境游恢復的“不完整年”，出境目的地分第一批、第二批、第三批開放，航班運力有限，受俄烏沖突等地緣政治事件影響導致資源緊缺，經營成本上升。以歐洲各目的地為例，華程去年全年在上海獲客約15000人，和2019年相比只恢復到15%的水平，營收水平恢復到30%。團隊人數上，疫情前我們的團均人數是30—35人，但是去年我們歐洲的團均人數是20人左右，旅行團更精品化，消費者也更傾向于接受小團化出游。產品選擇上，疫情前我們的法瑞意等西歐的產品可能占比高達50—60%，但目前我們轉向做全歐線路，法瑞意的占比跌到30%。市面上的歐洲批發商可能只開發出十幾二十條產品，但華程歐洲線路現在已經覆蓋到100多條，就北歐目的地而言就有20多條產品，如瑞士、冰島等。從今年第二季度的數據預測看，歐洲目的地的長線跟團游的發展趨勢向好。
全新玩法，助力出境游營銷
在移動互聯網時代，無論是目的地還是旅游企業都在不斷拓展新媒體的運營邊界，也在嘗試新的營銷模式。如何應對多元涌現的市場需求，以營銷促轉化?與會嘉賓也紛紛分享了各自的活動及項目典型案例。
作為新媒體平臺，微博一直是目的地和企業進行營銷推廣的利器。李沂蒙指出，即便在疫情期間，在微博上有超過300個海外目的地一直保持活躍，在疫情期間也持續進行賬號運營。2023年這些海外目的地以及大量的海外企業也抓住了政策逐步向好的契機，應用微博去做好新階段的營銷和推廣，具體而言有以下四點：
第一，在政策放開之后，海外目的地通過微博積極表達他們對于中國游客的歡迎。在有序恢復中國游客出境游的政策放出之后，微博聯動了80個海外目的地，在微博上歡迎中國游客，“世界向中國游客張開雙臂”，也吸引了大量的央媒報道。同時，大量用戶也前往自己喜歡的目的地賬號下留言，如“你怎么還不來歡迎我們中國游客”“再不來歡迎第一波我就不會選擇你了”等。大家從中可以感受到一個很強烈的變化，就是現在中國游客對出境游目的地有非常強的選擇權。而海外目的地的歡迎之情通過社交媒體傳達給中國游客，是影響他們出行選擇決策的核心要素。之前哈爾濱爆火期間，瑞士國家旅游局的局長就在微博上向中國游客喊話說歡迎來瑞士，瑞士駐華大使也在微博上持續種草瑞士旅游。和瑞士一樣，很多目的地都在通過在線社媒平臺進行旅游種草，通過旅游從業人員表達深度歡迎，通過各類友好的政策向中國游客張開雙臂。
第二，借勢熱點，使傳播事半功倍。去年綜藝節目《花兒與少年》在微博爆火，微博聯動到節目取景的六個國家，節目每前往一個國家，都會在微博和相應目的地的旅游局進行深度聯合推廣，借勢綜藝熱度引流到目的地。每一集《花兒與少年》播出的時候，微博都會邀請相關海外旅游局官微分享明星同款。OTA合作伙伴數據顯示，在微博前端熱點目的地數據直線上升的同時，OTA平臺搜索訂單量的數據也同步提升，說明借勢明星、劇綜等大眾化的流量對于目的地的引流有較為明顯的效果。
第三，主動打造熱點。去年澳大利亞旅游局以“來澳大利亞道一聲你好”為主題進行營銷推廣，在微博上打造了幾個熱搜。第一個是“澳大利亞的頂流原來是它”，用戶在這個話題中分享了很多有趣的猜想，如頂流是不是袋鼠，還是考拉?接下來澳大利亞推出了可愛袋鼠的形象Ruby作為旅游宣傳大使。其次是“澳大利亞還有多少驚喜”，話題中包括了在疫情之后澳大利亞推出的多樣化旅游服務和體驗。持續性熱搜能夠幫助目的地吸引很多大眾的興趣人群，并不只是澳大利亞旅游興趣人群，而是出境游興趣人群，甚至是廣義的旅游興趣人群，因而助力海外目的地實現“出圈”傳播。
第四，通過輿情的正向管理，以積極的形象進行正向傳播。以泰國為例，去年2、3月份許多明星去前往泰國進行體驗，目的地旅游熱度非常高。后來因為一些和人身安全相關的傳言，大眾對泰國旅游的心理反而轉為恐慌。微博邀請幾十個曾經去過泰國的不同興趣領域的KOL，在“去過泰國的人來說兩句”的話題下進行綜合性的內容分享，解讀他們眼中的泰國。在泰國發布針對游客的安全政策的同期，微博與泰國國家旅游局組織數十個KOL到達泰國進行體驗分享，微博也進行了媒體報道。泰國旅游逐步度過輿情危機。
怎樣在常見且同質化的目的地營銷中占據一席之地?高鸝瀅表示，除了長期積累之外，一個成功的策略是找準受眾切口。據她分享，瑞士是最早入駐新浪微博的目的地之一，粉絲積累相當可觀。在之前多年的營銷經歷中，瑞士旅游局也邀請了成百上千的KOL和媒體到訪瑞士，報道過各種各樣的營銷案例。除了我們已經打下的江山之外，我還想講幾個小眾的營銷案例，介紹瑞士是如何針對小眾人群在泛新媒體的合作框架下進行合作的。在疫情期間，瑞士的國寶級運動員費德勒決定對瑞士進行旅游商業代言，幫助祖國實現疫情后的經濟復蘇。但在中國市場，我們受預算影響，無法大量投放和費德勒IP相關的影片或者是宣傳片。為解決這一難題，我們另辟蹊徑，和一個網球愛好者大V，同時也是費德勒的粉絲進行合作，在今年的5月份黃金周出發前往瑞士，和當地網球俱樂部進行友誼賽。這個營銷創意是國內首次，也在體育愛好者中給瑞士找到了一個客群的突破口。
另外，旅行社在去年受到簽證緊張、航班運力不足的影響，團隊游恢復有限，多數游客選擇自由行出游。在此背景下，我們和瑞士國家鐵路APP合作，在線上開通接入了支付寶和微信支付渠道。大家打開自己的微信小程序和支付寶的搜索端，直接搜索瑞士鐵路，就可以一鍵買到瑞士點到點的火車票，以及游客的一日、二日、七日、十五日、二十二日甚至一個月的瑞士旅行通票。在幾乎是無推廣預算的框架下，微信小程序和支付寶給我們帶來的瑞士旅行通票的售賣數量相當驚人，也直接為瑞士帶來了自由行人次超過一半以上的恢復：疫情前中國游客到達瑞士全年的間夜量約250萬，去年年底已經恢復到了120多萬，其中自由行游客占絕對多數。當團隊游暫時沒有跟上的時候，這些小的數字營銷舉措讓瑞士獲得了非常大的成果。
李妍認為，疫情之后，對于旅行社行業而言，最重要的是去和用戶之間重新建立連接，建立信任感。疫情期間我們或多或少會和客人之間產生退款問題，經歷封控退貨等波折，會導致客人對旅行社，對品牌，對預付款的方式更加謹慎。所以去年上半年，我們首要的工作就是告訴客人：我們回來了，我們還在。即使在疫情期間不能開展出境旅游，6人游也在持續運營國內旅游，甚至開拓本地化農場，旅游用品的售賣等業務，目的無非就是為了告訴客人我們還在!
6人游所有接下來做的事情都是在建立這種信任感。我們自己的顧問、領導都會親自下場進行直播，并不時分享自己企業的最新動態，包括企業文化、獎勵旅游、生日會等，以這些“小動作”安撫客人敏感的神經，和客人之間建立信任感，首先告訴大家我們還在，還能提供很好的服務。其次，從去年4月份開始，6人游就開始大規模啟動市場的宣傳，涵蓋線上線下，品牌推廣和精準營銷各個渠道領域。對于旅行社來說，當時拿出大量的資金進行宣傳有一定的風險，但風險同樣也意味著機遇。6人游希望第一時間告訴消費者，可以去計劃旅游這件事情了。第三是借勢，旅行社是出境游鏈條中相對靠后的環節，可以借好目的地在前面宣傳的勢頭。比如去年劉亦菲代言阿布扎比，6人游也去跟當地旅游局申請了合作授權，在我們的渠道商借助這樣一個非常全球化的代言人形象去推薦阿布扎比的行程，既建立了企業的信任感，也對產品進行了宣傳。從結果上看，去年我們對在阿聯酋市場的售賣業績也比較滿意。第四個我們做的事情是公益活動，從去年開始策劃，今年執行落地。今年3月21號的時候我們和泰國旅游局北京辦事處合作，邀請了一群聽障人士前往泰國旅游。6人游也希望通過這個活動讓大家了解到聽障人士這樣一個特殊的人群，他們生活和旅行中會遇到什么問題，我們通過什么樣的方式進行處理和解決。同時希望他們反饋回來的照片、視頻、對服務的評價、對目的地的感受等內容，能給大眾帶來正向的反饋，鼓勵和邀請更多游客走出國門。
楊帆也通過兩個案例講述了華程國旅在營銷上的穩步推進和責任擔當。第一是在去年1月20日左右宣布開放消息的時候，華程立即讓歐洲的境外導游分別錄制五分鐘左右的視頻，我在米蘭、我在巴黎、我在維也納、我在赫爾辛基、我在倫敦等等，通過目的地種草的方式召喚同行和游客重返歐洲。華程還在第一時間組織了三個出境的采線團：包括2月底帶團去了阿布扎比;3月中旬導游采線團去了法國、瑞士、意大利。作為旅行社的龍頭企業，我們是中國第一批出境的團，起到了身先士卒的帶頭作用。對于各目的地的首發團，我們也組織在機場合影或拍攝行程宣傳片，既向業內傳達出“外面很安全”的信心，同時幫助目的地種草。第二是在疫情期間，B端旅游行業出現優秀人才流失、門店停業的現象。為解決這一問題，我們的技術團隊研發了一個智能分銷系統，也即現在的EBK系統，可以賦能離開旅游行業的一些旅顧，或者是疫情期間被迫停業以及一些沒有出境資質的同業。通過這個平臺，可以將我們的產品快速轉發到有需求的用戶，幫助其實現一定程度上的盈利。其次，平臺也能夠完成包括一鍵發合同，一鍵收款等功能，通過科技舉措為同行高效賦能。
多元視角，企業的破局洞察
跨界聯動、大V代言、社媒種草……營銷新玩法層出不窮。而回答了營銷“是什么”的問題之后，與會嘉賓更從“為什么”和“怎么樣”的角度展開剖析，為如何做好出境游營銷展開了深入和熱烈的討論。
首先是要聚焦目標消費者，對齊定位。李沂蒙表示，微博一直在針對海外目的地官方賬號的粉絲人群進行分析，也關注微博整體出境游興趣人群的變化。具體來看，出境游核心的興趣人群還是集中在30—35歲的一線城市為主，男女比例相對比較均衡。微博也觀察到，在和海外目的地旅游局負責人的溝通中，他們對中國出境游市場的認識和實際數據之間存在一定程度的錯位。許多人認為中國游客中的高凈值人群，或者是品質旅游消費人群的年齡區間在35-40歲，甚至更往上。但社交媒體上的內容表明，很多90后、95后都屬于高凈值的旅游消費人群，且他們對于出境游，尤其是品質出境游有非常強的需求。從目的地的角度，微博大數據顯示，去年許多東南亞國家是中國游客最感興趣、最喜歡去到訪的目的地，包括泰國、日本、韓國、新加坡等。上述目的地在微博的內容分享和內容簽到量都非常活躍。
微博是中國目前少有的開放式，具有廣場屬性和輿論屬性的社交媒體，通過微博可以不斷反饋大眾當下的生活狀態，和時代共振。2023年，微博在多個時間節點發起了投票活動，意圖探索當中國游客選擇出境游目的地的時候，什么是他們首要考慮的要素。從出境游政策首度放開的2022年的12月，再到去年的3月、6月、9月、12月，我們分別進行了相應的投票。結果顯示，中國游客在選擇出境游目的地的時候，權衡要素在不斷的變化。最初游客對于目的地的政策會非常的關注;而當泰國等地的輿情事件出現后，游客對于安全這個屬性的要求迅速提升，從去年4月之后，安全一直都是中國游客選擇目的地的核心要素。在歷史、文化和自然的方向，去年上半年游客出行以放松心情的需求為主，自然風光的屬性占比較高;而從去年下半年開始，游客對行程中歷史和文化屬性的需求逐漸提升。
高鸝瀅也表示，在瑞士的營銷實踐中，許多時候垂類比大V更能精準獲客。據她分享，從中國市場來說，KOL是一個大的范疇，瑞士旅游局會繼續推進在這個領域的深度合作，但是我們更感興趣的不是頭部的大V。頭部大V粉絲群龐大，粉絲畫像模糊，目標用戶難以精準定位，轉化率也不能保證。瑞士旅游局接下來的KOL合作會向特定垂類靠攏：粉絲群不一定非常大，但是非常切準某一個特定的人群，如滑雪、戶外、健康、銀發族、博物館等。我們接下來會著力打造一個適合瑞士“小V”的矩陣來配合營銷工作，也匹配瑞士作為長線目的地的定位。
其次，企業也要明確自己為什么要進行營銷，用社會責任和文化內涵為營銷筑牢根基。作為定制游公司，6人游一直認為旅游是文化和文化之間交流的橋梁。李妍認為，雖然旅游不可避免受政治因素的影響，但這種民間的交流是至關重要的。6人游相信，作為旅行社有責任和義務為客人傳達正確的價值觀，帶客人領略出境目的地最美好的，最想展示給中國游客的一面。游客去游覽一個國家，一生很可能只會去一次，我們不希望他們對這個國家最后的印象是某個強制購物店或者是酒店的低質服務。6人游認為，旅游產品的設計肩負著文化交流的重任。旅行社在短短7—10天的時間里呈現給游客的內容，就是游客對這個國家的理解。同時，游客也會把這些理解通過網絡和身邊的朋友進一步傳達給更多的人。所以我們特別珍惜每一次給客人定制行程的機會和過程，其實這就是一次民間的，文化的交流。
最后，營銷還得因地制宜、因勢利導，結合自身業務特點和長處穩步推進。華程國旅旗下有商務會展、獎勵旅游等B端業務，因而其營銷動作也著重在B端展開。楊帆表示，在疫情期間，華程的旅游板塊盈利能力有限，主要依靠航服和會展這兩個板塊為集團“輸送血液”。2023年華程整體MICE業務已經超過2019年同期水平，航服業務也在疫情期間為公民回國包機、助力復工復產中做出了巨大的貢獻。目前，我們積極推動和各航司航線的合作和運營，力爭在中國市場中穩固頭部地位。我們和上航在疫情期間合作了布達佩斯的項目，今年也將在寧波-布達佩斯、重慶-米蘭、合肥-大阪的包機和航線運營上，持續進行輸出和發力。
在B端旅游，華程目前在上海合作的主要客戶之一是退休俱樂部，客戶擁有200萬的上海高凈值人群，而我們的工作是對其進行賦能，幫助客戶收客。雖然客戶能通過直播收客，但在對出行線路的設計和運營中專業性不足。我們的專業目的地的人員可以幫助客戶解讀這條線路為什么值得走，和其他線路有哪些對比優勢，我們的性價比如何體現。
著眼發展，市場未來可期
討論最后，與會嘉賓也各自對2024或者更遠未來的出境游市場寄語展望。
李沂蒙表示，在新的一年里新浪微博會把旅游作為核心的策略方向，全站的用戶都會集中性分享旅游內容，相信這對于旅游的合作伙伴來講是一個非常好的合作契機。2024年將會是新浪微博有史以來對于旅游向內容進行最大資源推廣的一年，未來也將持續進行大流量資源的傾斜。微博希望在新的一年，幫助更多的目的地旅游企業樹立積極正向的形象，做好旅游的線上種草，帶動線下旅游的消費，希望在旅游整體復蘇的過程中新浪微博能夠起到更好的助推作用。
高鸝瀅說，期待中國游客以可持續旅行的方式漫游瑞士。
據李妍分享，在2023年6人游出境游市場的恢復已經達到了2019年的70%，今年的目標是至少恢復到2019年的營業水平。她用一句話跟同行共勉：保持一個積極的心態，保持信心，不管市場環境如何，要給自己企業定一個領跑市場的目標。
華程國旅在未來將繼續秉持科技型企業的定位，為旅游客戶和旅游企業提供強大的賦能支持。楊帆指出，今年第二季度市場的恢復和成長勢頭已超出去年年底的預期，他熱切期待在2024年，隨著出境旅游市場的蓬勃發展，大家能夠如同乘龍翱翔般，共同迎來旅游業的騰飛與繁榮。
